OWNED MEDIA

オウンドメディアサイト制作

オウンドメディアサイトは闇雲に立ち上げてもうまくいきません。オウンドメディアサイトの運用を成功させるには、目的を明確にすることやKPI/KGIの設計、運用体制づくりといった基本的なところはきっちり押さえつつ、次の5つのポイントを押さえることが重要です。

1. POINT

   01

   ユーザーインサイトを考慮した戦略設計

   ユーザーインサイトを考慮するとは、ユーザーの課題を解決するようなコンテンツを把握するということです。

   そのためには、ユーザーインタビューやデスクリサーチからユーザーの気持ちを理解し、ペルソナやカスタマージャーニーマップに落とし込みます。ペルソナ、カスタマージャーニーマップがあることにより、どのようなユーザーが、何を知りたいのか、そのユーザーが商品・サービスの認知から購買に至るまでの態度変容プロセスはどのような流れかを把握することができます。

   その結果、各顧客ステージでのユーザーとのタッチポイントと各タッチポイントで必要なコンテンツや施策を整理できるため、自社の商品・サービスの良さを一方的に発信するだけのコンテンツではなく、ユーザーが知りたい情報を載せた適切なコンテンツにして届けることが可能となります。

   

2. POINT

   02

   SEOを考慮したメディア設計

   SEOとは、検索エンジンに最適化し検索経由の流入を獲得することですが、それだけではオウンドメディアサイトは成功しません。

   ターゲットの検索意図を正しく理解した上で、検索ボリュームや競合度合い、上位表示を狙えるキーワード群を見極めメディアが扱うべきテーマ設定やそのテーマを網羅する適切なカテゴリーの設計を行い、ターゲットの課題を解決するターゲットに必要とされるメディアを設計が重要です。

   また検索エンジンで上位表示を狙うためには、サイト設計も重要です。検索エンジンがクロールしやすいディレクトリ構造、URLの正規化やタグの最適化、構造化マークアップ、高速な表示速度を実現する工夫やヘッドレスCMSを導入するなど多様な手法に対応していく必要があります。

   

3. POINT

   03

   顧客ステージに基づいたコンテンツ設計

   オウンドメディアサイトには、潜在層から検討層まで様々な顧客ステージのユーザーが訪問します。
   そのため各顧客ステージのユーザーに適切なコンテンツを設計することが重要です。

   例えば、投資用不動産会社のコンテンツであれば、「不動産投資 とは」という検索キーワードを狙ったコンテンツと、「不動産投資 物件 選び方」や「投資用物件 東京」という検索キーワードのコンテンツでは、対象となるユーザーが違ってきます。後者になるほど実際に物件を探しているユーザーが多く、よりコンバージョンに近いコンテンツであると言えます。

   このようにユーザーの検索意図を理解し、ユーザーインサイトを汲み取ったコンテンツ設計が求められています。また、そのテーマに対して興味関心があるユーザーは知識を得れば得るだけ顧客ステージを登っていきます。記事コンテンツ以外にも診断コンテンツやホワイトペーパー、ウェビナー実施などを用意し、入り口からコンバージョンまで導く設計が重要です。

   

4. POINT

   04

   データを活用した細やかな運用・改善

   オウンドメディアサイトは、サイトを立ち上げてコンテンツを制作するだけで終わりではありません。

   売上や問い合わせ獲得などの成果を上げていくには、データを分析・解析していく環境を構築し、効果検証、改善を行うことが欠かせません。例えば、潜在層向けコンテンツから顕在層向けコンテンツへ送客できているか、検討層向けコンテンツからコンバージョンできているかなど、コンテンツの目的によって狙った役割が違うため、PV・滞在時間・スクロール率や被リンク数・狙っている検索キーワードでの表示順位など様々な指標をKPIとして評価することが重要です。

   そして、狙ったキーワードに対してコンテンツボリュームや見出しは適切か、関連記事やフォームへの導線は適切か、フォームは入力しやすか、など細やかな改善案を立案し、実装から効果検証、改善のサイクルを回していくことで成果の向上につながります。

   

5. POINT

   05

   中長期的視点と組織横断で連携できる仕組み

   オウンドメディアサイトでは、なかなか成果が出ず運用を断念してしまうケースが多々あります。

   SEOを中心においた施策のため効果が出るには時間がかかる傾向にありますが、いったん効果が出始めるとその恩恵は中長期的に得られるというメリットがあります。漠然と立ち上げるのではなく、中長期的な戦略を持ち、総合的な視点でメディアの将来像を描くことが重要です。

   またオウンドメディアサイトの目的が売り上げの場合、インサイドセールスや営業部門と適切に連携する仕組み作りが欠かせません。適切な連携ができていないと、まだ比較検討フェーズでないユーザーに架電をしてしまうなどのコミュニケーションミスが起こり、セールス部門から「オウンドメディアで獲得したリードは質が悪い」と判断されてしまいかねません。

   獲得したリードを適切に商談や受注につなげていくためには、メールマガジンやMAといったツールを用い、ステップメールなどの段階的なリードナーチャリング施策、リードの定量的な管理から架電対象とすべきホットリードの定義付けなど、セールス部門と組織横断で連携ができる仕組みの構築が重要です。