【初心者向け】初めてWeb広告運用を任されたときに知っておきたいこと

初めてWeb広告に出稿される方は不安も大きいことかと思います。効果があるかどうかももちろんですが、そもそも横文字が多く何を言っているのか分からず断念してしまうというケースもあるのではないでしょうか。

今回の記事ではWeb広告が初めての方でも分かりやすいように丁寧に解説していますので、出稿をご検討の際には是非ご覧ください。

Web広告はデジタル広告やオンライン広告とも呼ばれますが、ほとんど同じ意味です。区別して使われることは稀なので、ここではWeb広告に統一して解説していきます。

ではWeb広告とは、どんなものなのでしょうか。

Web広告とは一般的にWebメディアに掲載される広告のことです。バナー広告や動画広告などを思い浮かべる方も多いかと思いますが、そのほかにも検索結果に表示されるテキスト広告やメールマガジンに載っているメール広告などもあります。

広義にはWebメディアに掲載されるものだけではなく、インターネットを通して配信される広告全般をWeb広告と考えられます。そのためさまざまな種類が存在していて、現在でも増え続けています。

Web広告を掲載できるメディアは無数にあります。みなさんが普段から閲覧しているWebメディアにも広告枠があれば、すべて広告掲載が可能といっても過言ではありません。とくに広告収入によって運営がされているメディアでは、媒体資料を提供していて、広告商品を紹介しています。気になるメディアがあれば、まずは媒体資料を取り寄せてみるとよいでしょう。

分類の仕方によって異なりますが、主なWeb広告の種類は上記の9種類があります。さらにリスティング広告にはGoogleやYahooなど媒体ごとに分類され、あるいはディスプレイ広告ではリターゲティング広告やプレイスメント広告などターゲットによって分類されることがあります。

Web広告とは何かが分かったかと思いますが、次にメリット・デメリットについて紹介していきます。従来のオフライン広告（チラシ、新聞、テレビCM）などと比較しながら、考えてみてください。

まずWeb広告のメリットについて、代表的な3つのポイントを挙げてみました。そのほかにも特徴的なものはありますが、今回は初めてWeb広告に取り組む方に、まず知っておいて欲しいこととしてまとめています。

Web広告は費用対効果が高いことで知られています。いまやマス媒体よりもWeb広告の広告費が多くなっていることからも、それがうかがえるでしょう。企業のマーケティングにおいては、Webを活用することが当たり前となっています。

Web広告の費用対効果が高くなる要因を考えると、やはりターゲティングの精度にあると言えます。とくにユーザーのWeb行動履歴がデータとなり、興味関心を推定することで、それらを活用した広告配信ができる仕組みは、オフラインの広告だけではなしえないものです。

またWeb広告というと全世界に配信されるイメージも持たれる方もいるかもしれませんが、実際には細かい地域のターゲティングも可能なので、地方の限られた商圏をターゲットにしたい場合でも有効に機能します。都道府県はもちろん、媒体によっては市区町村、半径指定などもできます。

ただし気を付けなければならないのは、Web広告の費用対効果が高いといっても、闇雲に始めても効果がでないということです。しっかりとした戦略をもとに進めなければ、無駄な広告費を支払うことになってしまうので注意してください。

ご存じの方も多いと思いますが、PDCAはPlan（計画）、Do（実行）、Check（確認）、Action（改善）のことを指します。Web広告ではリアルタイムで広告レポートが出力できるため、PDCAを回しやすく、すぐに次の一手を考えることができます。

とくに運用型のWeb広告は申し込みや入稿、レポーティングまでを管理画面上からおこなうことができます。早ければ今日からでも始めることができるので、管理画面に慣れてしまえば非常にスピーディーにマーケティング活動を進められます。

広告のなかには初期費用が掛かるものもあり、簡単に試すことができないものもあります。さらに変更のための費用が発生するものであれば、その都度負担が増えてしまうので、なかなか改善ができないということも起こりえます。その点、Web広告の場合は広告出稿にあたって初期費用や変更費用などが発生することは、ほとんどないため、手軽に試すことができます。これもPDCAを回しやすいという要因の一つと考えられます。

PDCAが回れば、効果改善につながりますので、費用対効果も高くなります。こうしたことがWeb広告が好まれる理由と言えるでしょう。

管理画面から入稿の操作をおこなうことができるため、広告出稿中でもクリエイティブの変更が可能です。チラシや新聞広告では印刷してしまったあとでは、なかなか修正ができませんが、Web広告では自由に修正することができます。だからといって誤植があってもよいわけではありませんが、影響は軽微で済むケースが多いと言えます。

またいつでも変更ができるということは先にも述べたとおり、PDCAを回しやすいということにもつながります。AパターンのクリエイティブとBパターンのクリエイティブを同時に1週間だけ配信し、良いほうだけをのこすということが可能です。さらに次の週にはCパターンのクリエイティブを追加し、よりよいクリエイティブに常に変更していくことで、広告の効果を高めることができます。

もしもWeb広告の効果が悪くて継続したくないといった場合には、いつでも停止することができます。想定していた広告予算が10万円であったとしても、広告出稿中に効果が見込めないと判断されれば、現在の消化金額が3万円や5万円であったとしても、管理画面上から配信設定をオフにするだけで、すぐに停止されます。

一方でWeb広告にもデメリットがあります。Web広告のメリット・デメリットを中心にしていますが、オフライン広告よりもWeb広告のほうがよいというわけではありません、それぞれに特徴がありますので、戦略的に使い分けていくようにしてください。

Web広告に限りませんが、IT業界ではどうしてもアルファベットを使った横文字が多くなります。そのため、シニア世代にとっては理解しがたいものがあるかもしれません。しかしテクノロジーの進化によって次々に新しいものが生み出され、それに伴い新しい単語や用語が増えていきます。この流れについていくには最新のトレンドをチェックし、知識をアップデートしていかなければなりません。

それだけではなく、Web広告の運用では管理画面の操作方法や各媒体の仕様について知っておかなければ効率的なマーケティング活動がおこなえません。Web広告のメリットでは「PDCAを回しやすい」としましたが、あくまで事前に十分な知識を持っている前提になります。全く運用の知識がない無知の状態からスタートしてしまうと、やはり無駄な広告費となってしまうかもしれません。

そのため広告運用では専門の知識を持った担当者を置くことを推奨しています。広告運用と一言でいってもGoogle、Yahoo、Faceook、Instagram、Twitter、LINEなどさまざまな媒体があり、それぞれに管理画面が用意されているので、多くなれば管理していくのも一苦労です。さらに媒体ごとに効果を検証、改善の実行をしていくとなると、膨大な作業になり、片手間にできるものではないと思います。

自社にそうした専門の担当者を確保することが難しければ、広告代理店に依頼するのも選択肢の一つです。その分、手数料は掛かってしまいますが、プロが対応してくれるので、自社の未経験者が運用するよりも安心して任せることができるでしょう。

Web広告のデメリットとして挙げられるもう一つのポイントは、効果が一定ではなく大きく変動してしまう可能性があることです。チラシなども常に一定の広告効果が得られるものではありませんが、Web広告では広告枠の売買を入札制にしているものもあり、競合の入札により広告費が増加してしまうことが頻繁に起こりえます。

たとえばWeb広告でも代表的な検索広告を例に考えてみます。検索広告では入札制になりますので、上位に表示させてクリックを獲得するためには入札額を高めに設定します。このとき、競合よりも高く入札額の設定ができていれば、よりよい広告枠の位置を確保できますが、競合が上回っていると広告が下に追いやられる形になります。

検索広告は入札制の仕組みにより、次第にクリック単価が高騰するようになりました。いままでは1クリック50円だったものが、競合の参入により1クリック100円、200円となってきます。クリック単価が高騰することで、自社Webサイトへの訪問者も減少してしまうので、結果、Web広告の費用対効果が悪化することになります。

競合が多いほど、よりよいポジションの取り合いになるため、競争が激化し、クリック単価が高くなる傾向にあります。競合が参入するタイミングなどは当然こちらでは分からないので、いつの間にかWeb広告の効果が悪化していたということも少なくないでしょう。

Web広告のなかには予約型という入札ではなく事前に広告枠を購入するメニューもあります。その場合は過度に単価が高くなることもありませんが、あらかじめ広告枠の確保が必要になるため、そもそもの料金設定が高いことやキャンセルや途中停止ができないといった条件があります。そのような条件を加味したうえで、過度な競争は避けたいという場合には予約型の広告を試してみてもよいと思います。

Web広告は自由度が高いことから、少額な予算でも始めることができます。初めてWeb広告を出稿するなら少額から試験的にスタートするとよいと思いますが、ざっくりと費用形態や相場について知っておきましょう。

Web広告の費用形態は大きく課金型、保証型、報酬型の3つに分類されます。それぞれ広告費の発生するタイミングが異なるので、そのちがいについて理解をしておきましょう。

まず課金型についてですが、課金型にもクリック課金型、インプレッション課金型、視聴課金型がありますので、それぞれ解説していきます。

クリック課金型のWeb広告は、名前のとおり、Web広告をクリックした際に広告費が発生します。広告が配信されてもクリックされなければ広告費が発生しないので、確実にWebサイトへ集客できる広告とも言えます。またユーザーは広告を見てクリックという行動を起こしているので、商材について興味関心を持っているといえます。そうしたユーザーにWebサイトを見てもらうというのは非常に価値が高いことです。

インプレッション課金型のWeb広告は、広告が表示されたタイミングで広告費が発生します。クリック課金型に比べると、広告表示だけで広告費が発生してしまうので、しっかりとWebサイトを見て欲しいという目的がある場合には、避けるべきかもしれません。

最後に視聴課金型のWeb広告もあります。近年では動画広告の配信も増加していますが、視聴課金型は動画を見たタイミングで広告費が発生するタイプのものです。ユーザーに動画を見せることで、しっかりと商品の情報を知ってもらい、購買へとつなげることができます。

現在のWeb広告業界では課金型が主流と言えますが、保証型のWeb広告もまだまだ存在しています。保証型の広告にも、インプレッション保証型、期間保証型があります。

インプレッション保証型のWeb広告は、あらかじめ決められた表示回数を広告配信するものです。インプレッション課金型とちがう点は、事前に広告枠・広告在庫を購入しているということです。広告の表示回数が保証されているため、未達になることはありません。（あっても返金や補填の対象になるのがほとんどです。）入札制ではないことから過度な単価の高騰が防げるというメリットもあります。

期間保証型のWeb広告もありますが、現在のところ広告メニューとしては徐々になくなりつつあります。ある一定の期間、Webメディア指定の広告枠に表示させるタイプの広告で、ユーザーの訪問者数が増加しても減少しても費用が変わることはありません。たとえば、広告を掲載しているWebメディアの記事がSNSでバズることでインプレッション数が伸びれば、非常に得をすることになります。一方で季節的な要因でWebメディアのPV数が落ち込んでしまうと、インプレッション数は下がってしまうので、割高な広告となってしまう場合もあります。

いずれにしても保証型の広告は、広告配信の条件や料金体系が分かりやすいので、先を見通せるのが大きなメリットと言えるでしょう。

Web広告のなかにはアフィリエイト広告というものがあり、これが報酬型の広告に当たります。成果が発生した場合にのみ広告費が発生するタイプの広告で、そのためもっともリスクの少ない広告であるとも言えます。

報酬が発生する成果は、Webサイトの目的によって自由に指定することが可能です、ECサイトであれば購入、BtoBサイトであれば資料請求やお問い合わせ、自動車販売サイトであれば来店申し込み、そのほかに会員登録などが考えられます。

報酬型のWeb広告を出稿するにはASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）を経由するのが一般的です。ASPはWebメディアと広告主をつなげるサービスで、さまざまなWebメディアが登録され、また出稿したい広告主が集まってきます。成果が発生したかどうかはASPの計測システムを利用することで確認ができます。逆に言えば、こうした計測システムがなければ、成果の確認ができないため、報酬型の広告は実施できません。

媒体や広告メニューごとに課金形態は異なるので、配信前にはしっかりとチェックしましょう。

Web広告のなかでも種類や課金形態が異なるということが分かっていただけたかと思いますが、それぞれの費用相場（単価感）についても以下にまとめました。クリック単価が高いから悪いというわけではなく、いかに狙ったターゲティングができて、どのくらいの広告効果がでるのかどうかが重要になります。あくまで参考程度にご確認いただければと思います。

Web広告を成功させるためには、いくつかのポイントをおさえる必要があります。初めてWeb広告に挑戦される方でも分かりやすいよう以下に解説していきます。効率的に購入や問い合わせを獲得できるように、参考にしてみてください。

いきなりWeb広告を始めても上手くいくことはありません。しっかりと事前の準備を整えておくことが重要です。事前の準備というのは大きく戦略策定とコンテンツ作りになります。

戦略を決めるためにはペルソナとKPIの設定をしてみてください。

ペルソナというのは、具体的なターゲット像になります。ペルソナはWeb広告に限った話ではなく、マーケティング用語としても知られています。ペルソナは簡単に言ってしまうとターゲットを明確にすることではありますが、性別や年齢といったユーザー属性だけではなく、家族構成や勤務先、好きなブランド、休日の過ごし方などを設定します。これにより、ユーザーの理解が深まり、組織内での認識を共有することにつながります。

KPIはKey Performance Indicator（キーパフォーマンスインジケーター）のことで注目すべき重要な数値指標を指します。1日にどのくらいの売上が必要か、月間で何件の問い合わせが必要か、来店者当たりの広告費はいくらにするかなどがKPIになります。KPIを設定しておかないと、広告を配信した結果をみて良かったのか悪かったのか判断できず、また何が原因で悪かったかなどを追及することもできません。

魅力的なコンテンツがなければ、ユーザーの心を動かすことはできません。広告の誘導先のコンテンツはしっかりと力を入れて作りこむようにしましょう。せっかく効果の高い広告を配信しているにも関わらず、コンテンツがパッとしないために成果につながらないというケースは良く見られます。広告費が無駄にならないように注意してください。

誘導先のコンテンツは主に商品のキャッチコピー、特徴、利用者の声、Q&A、CTAボタンなどで構成されるものが多くなっています。いずれもユーザーがお問い合わせや商品の購入を検討するうえで必要な情報と言えますので、しっかりと訴求しておくことが大事です。

とくにキャッチコピーが含まれるファーストビューは力を入れるとよいでしょう。ユーザーがコンテンツを見るかどうかは、ページが表示されてから、わずか数秒のうちに判断されると言われています。つまり最初に目に入るファーストビューで、いかに惹きつけることができるかがポイントと言えます。

Web広告はさまざまなツールを活用することで、効果を高めることができます。またWebサイトへの訪問者データを分析することで、次の打ち手が見えてきます。Web広告の結果だけを見るのではなく、全体的なマーケティングの視点をもって課題に取り組むようにしましょう。

以下ではWeb広告の効果を高めるためのツールについての紹介をしていきます。

Web広告の効果を高めるためのツールとして主に接客ツール、LPOツール、EFOツールがあります。

接客ツールとはWebサイトに訪問したユーザーが購入やお問い合わせにつながるようにリードするものです。「何かお困りですか？」といったチャット型のものや、ブラウザの閉じるボタンや戻るボタンを押したときにアラートが表示されるポップアップ型のものがあります。いずれもユーザーはガイドに沿っていく形でゴールまで辿り着くため、獲得率が向上する効果が見込めます。

LPOツールはファーストビューをキーワードやターゲットに応じて変更するというものです。同じ広告の誘導先であっても、たとえば男性には男性向けの商品を、女性には女性向けの商品をLPOツールによって出し分けすることで、獲得効率を高めるものになっています。あるいはキャッチコピーを複数パターン作成し、ABテストをおこない、よりよいキャッチコピーで配信していくということも可能です。

EFOツールはフォーム改善のために使われるもので、フォーム入力の途中で離脱してしまうユーザーを減らす効果があります。フォームの入力項目が多ければ残りの必須項目を表示させたり、入力できない文字の場合にはアラート表示させたりすることで、フォーム入力完了までリードします。

Web広告の配信結果は媒体の管理画面から確認することができます。主なレポート項目は広告の表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価、コスト、コンバージョン数、コンバージョン単価、コンバージョン率などがあります。これだけでも分析は可能ですが、より詳細な分析をおこなうためにはGoogle Analyticsを利用することをおすすめします。

Google AnalyticsはGoogleが提供する無料のアクセス解析ツールで、PV数やUU数、直帰率などを確認することができます。広告経由のアクセスのみではなく、自然検索からのアクセスやSNSからのアクセスも知ることが可能です。

媒体の管理画面上でコンバージョンが発生していないキーワードや広告は一般的に停止したほうがよいと考えられますが、Google Analyticsで分析してみると直帰率が低い、あるいはページ閲覧数が多いという結果になることもあります。その場合は停止するのではなく、コンテンツを追加したり、動線を変更したり、別の施策を講じたほうがよいかもしれません。

THINkBALでは各種Web広告を取り扱っています。またWeb広告だけではなく、ご紹介したようなLPOやEFOといったサービスも、専門のプロフェッショナルなスタッフからご紹介することができます。Webマーケティングに関するサービスをワンストップで提供でき、また豊富な実績・事例がございますので、成果を出したいとお悩みの方は是非一度ご相談ください。

初めてWeb広告を出稿される方に向けて、メリットや費用感、ツールなどさまざまな観点から解説させていただきました。Webに慣れていないと難しい用語が並んでいるように感じてしまうかもしれませんが、初めのうちはだれでも同じように感じますので、諦めずに一つひとつしっかりと頭に入れて取り組むようにしてください。