Web広告のターゲティングの仕組みは？種類や運用のメリット・デメリット

Web広告の最大の特徴は多彩なターゲティングにあるといえます。媒体の保有するデータによってターゲティングの種類は異なりますが、精度の高いターゲティング広告はWeb広告にとっては欠かせない要素のひとつです。プロモーションの成否を分けるといっても過言ではありません。

今回の記事ではWeb広告のターゲティングについて解説していきます。ターゲティング広告について、しっかりと理解を深め、正しく活用できるようにしてください。

近年ではターゲティング広告という言葉を良く耳にします。Web広告では当たり前の機能、仕組みになっているため当然といえば当然です。今まであまり積極的にWebでのプロモーションに取り組んでいなかった企業にとっては、分かりにくいところだと思いますので、少し解説をします。

ターゲティング広告とは、広告を配信するインターネットユーザーを絞り込むことのできる広告を指します。ユーザーを絞り込むことができるということは、適切な内容を表示させることができる広告ともいえます。

例えば男性には男性向けの商品やサービスを、高齢者には高齢者の商品やサービスを広告として表示できます。そのため興味を持ってもらいやすく、効率的な広告が配信できるということになります。

ターゲティングの条件は媒体によって異なります。

そのひとつに地域セグメントが挙げられます。代表的なWeb広告であるGoogle広告やYahoo!広告では県単位での指定はもちろん、市区町村単位あるいは指定地点から半径〇mといった指定も可能です。商圏の限られているビジネスでは特に有効なターゲティングの条件といえるでしょう。

地域セグメントの他には性別・年齢セグメントもあります。これらは一般的にGoogleアカウントやYahooアカウントに登録された情報が活用されていると考えられます。その他にもWeb上のコンテンツ閲覧履歴から推定値として割り出される場合もあるでしょう。

また世帯年収や子供の有無といったターゲティングの条件などもありますが、媒体によってさまざまなので挙げだすとキリがありません。広告を配信する前に、どのようなターゲティングができるのか確認するようにしてください。

ターゲティング広告の中にはリターゲティング広告もあります。どちらもユーザーをターゲティングする点では同じですが、リターゲティング広告ならではの機能があるので、その違いについて知っておいてください。

リターゲティング広告とは自社のWebサイトに訪問したことがあるユーザーに対して配信する広告のことです。一般的にターゲティング広告は新規ユーザーの集客が目的であるのに対して、リターゲティング広告は既に商材を認知しているユーザーのリピート集客が目的になります。そのため、リターゲティング広告は購入やお問い合わせを促す刈り取り型の施策とも考えられています。

つまり売り上げやリードの獲得に直結しやすいという点が、新規のユーザーを集客する他のターゲティング広告との大きな違いです。

ただし、そもそもWebサイトへのアクセスが少ない場合にはリターゲティング広告は機能を発揮しないため注意が必要ですので、こちらも頭に入れておいてください。

ターゲティング広告にはいくつかの種類があります。どのようなターゲティングができるのか、またどのような仕組みでターゲティングが可能なのかを知っておくことは、Web広告のプロフェッショナルになる上では重要なポイントです。

以下では代表的なターゲティング広告とその仕組みを解説します。

コンテンツターゲティングとは、広告枠のあるページコンテンツをターゲットにするターゲティング広告のひとつです。ユーザーが閲覧しているコンテンツは当然にユーザーの興味関心が反映されています。特定のコンテンツをターゲットにすることはWeb広告の効果を高めるための重要な要素だといえます。

例えば不動産の広告を出したい場合、不動産を探しているユーザーにターゲットを絞り込みたいはずです。そのためには不動産の物件情報や口コミ情報が掲載されているWebサイトやWebページをターゲットにすることで、狙ったユーザーへのリーチが可能になります。

あるいは高所得者層にリーチしたい場合には、新聞系のWebメディアやビジネス系のWebメディアに広告を配信すると良いでしょう。ターゲットとなるユーザーがどのようなコンテンツを閲覧しているのかを考えるのが、コンテンツターゲティングの第一歩となります。

コンテンツターゲティングの仕組みは、広告枠にあるWebコンテンツを読み込むことによって実現されます。特に検索エンジンを持つGoogleはコンテンツの解析技術に優れており、精度の高いコンテンツターゲティングを実現させています。

オーディエンスターゲティングとはユーザーの属性や嗜好をターゲットにする広告のことです。属性というのは性別や年齢、年収、結婚、子供などを分類したもので、嗜好はユーザーの好きなものや興味関心の高い事柄を指します。

年齢をターゲティングすることで若年層向けの商材は若年層へ、高齢者向けの商材は高齢者に届けることが可能で、同様に性別をターゲティングにすることで男女それぞれに適切な広告を出し分けることが可能です。

オーディエンスターゲティングを実現させるための仕組みとして挙げられるのは、まずGoogleアカウントやYahoo!アカウントに登録された情報です。登録時にはユーザー名・パスワードと併せて、生年月日などを登録しているはずです。

さらにWebコンテンツの閲覧履歴などもオーディエンスターゲティングのもとになるデータとして挙げられます。多くの場合、Webコンテンツの閲覧履歴は属性や嗜好などが反映されています。どのようなWebコンテンツを見ているかが分かれば、おおよそのユーザー像を推定できることでしょう。

ここで注意しなければならないのは、オーディエンスターゲティングには推定の情報も含まれるという点です。推定の精度によってWeb広告の効果は大きく変わってくるので、分析と検証を忘れないようにしてください。

行動ターゲティングは、その名前の通りWeb上の行動データをターゲットにする広告のことです。オーディエンスターゲティングに近しいものではありますが、あくまでWeb上の行動に限ったWeb広告を指します。

行動ターゲティングはブラウザ上に保存されるCookieという機能が活用されています。Cookieにはユーザーがどのようなコンテンツを閲覧したのかを特定できる情報が詰まっています。行動ターゲティングの広告を配信する際には、こうしたデータを読み取ってユーザー毎に広告を出し分けています。

ただし近年ではプライバシー保護の観点から、こうしたCookieの利用には制限がされるようになってきています。勝手にインターネットの利用履歴がデータとして保存され利活用されているのは、ユーザーにとっては好ましくないことだと考えられています。

今後、行動ターゲティングを実施する際には、こうした観点からも考えるようにした方が良いでしょう。

スマートフォンの普及により急速に広まったのが位置情報ターゲティングです。位置情報ターゲティングでは、ユーザーがどの場所から接続したのか、あるいは過去にどこにいたのかを元にターゲットを絞り込むことができます。

オーディエンスターゲティングや行動ターゲティングと大きく異なる点は、リアルでのユーザーの行動がWeb広告配信に活用されるということです。リアルのデータがオンライン広告のデータ元になるということで非常に注目されています。

例えば位置情報ターゲティングでは「1ヶ月以内に神奈川県の自動車ディーラーを訪れたことがある人」というターゲティングが可能です。つまり最近、自動車を買おうと探しているであろう人に広告が配信されます。もちろん従業員や関係者などもターゲットに含まれてしまうので注意は必要ですが、それでも顧客の割合からいえば微々たるものかと思います。

その他にも「住宅展示場を訪れた人」「大型の商業施設を訪れた人」などもでき、もっと絞り込めば「近隣の競合店舗を訪れた人」ということも可能です。位置情報ターゲティングの使い方次第では、非常に高い効果を発揮できるでしょう。

Web広告では特定の曜日や時間帯に絞って広告配信できる機能もあります。広告配信のオンオフも調整できるほか、媒体によっては入札の強弱を分けることも可能です。

例えば平日の通勤ラッシュの時間帯で広告を配信すれば「電車内でスマートフォンで情報を収集するビジネスパーソン」にリーチができるはずです。あるいは深夜のテレビCM放映の時間帯を狙って配信すれば、Web広告×テレビCMのシナジーが見込めます。

特にBtoBでは土日・祝日の配信は避けた方が良いでしょう。もちろん働いている方も多いとは思いますが、一般的にビジネスに関する情報収集の優先度が低くなってしまいがちだからです。なるべく見込み顧客となりそうなポイントを狙うようにしてください。

曜日・時間帯ターゲティングで大切なことは、どのようなユーザーにどのようなタイミングでリーチするのかを検討することです。自社ターゲットのリアルでの特性を十分に理解しておく必要がありますので、事前に明確にしておきましょう。

デバイスというのはパソコンやスマートフォンなどの機器のことです。つまりデバイスターゲティングとはパソコンに配信するのか、スマートフォンに配信するのか、あるいはタブレットに配信するのかを特定して広告配信する機能を指します。デバイスターゲティングも曜日・時間帯ターゲティングと同様に配信オンオフができ、あるいは入札の強弱をつけることが可能です。

BtoBにおいてはパソコンでの作業が一般的なのでパソコンにターゲットを絞り込むことは理にかなっているといえるでしょう。あるいは若年層の低価格のアパレル商品などはスマートフォンに絞り込んで気軽に購入に進んでもらう方が効果がありそうです。業界や商材、トレンドにもよりますので一概にはいえませんが、ユーザーの生活スタイルを明確にイメージすることで、デバイスターゲティングも上手く活用できるのではないでしょうか。

一人一台スマートフォンを持つことが当たり前の時代であり、若年層ではパソコンを持っていない人も多くいます。また今後は別の端末も誕生してくるので、そのようなトレンドに合わせたターゲティングができるようにユーザーの理解を深めていきましょう。

ターゲティング広告を配信するにあたって、気になるのがメリットではないでしょうか。

ここからは、具体的なメリットを解説します。

ターゲティング広告は、特定のニーズや関心を持つユーザーに対して広告を配信できるため、購買や申し込みといったコンバージョンに直結しやすいのが魅力です。

たとえば、転職に興味があるユーザーにだけ転職支援サービスの広告を出したり、化粧品に関心のある女性ユーザーにのみ新商品の案内を表示したりすることが可能です。結果的に、不要な接触を減らし、広告に対する反応を高められます。

コンテンツや導線が的確に設計されていれば、問い合わせ・購入といった成果にスムーズにつながるでしょう。

ターゲティング広告の大きなメリットが、費用対効果の高さです。ターゲティング広告は、「誰に対して配信するか」をコントロールできるため、広告費を効率的に使える＝費用対効果が高い傾向にあります。

特定の年齢層・地域・曜日・デバイスに限定して広告を出すことで、見込みの低い層への配信をカットし、無駄な出稿を減らすことが可能です。

また、効果が高いターゲットに予算を集中投下することも可能で、少ない予算でも成果を出す戦略が組みやすくなります。中小企業やスタートアップなど、広告予算に限りがある企業にとって大きなメリットでしょう。

ターゲティング広告には魅力的なメリットがある一方で、いくつかデメリットも存在します。具体的なデメリットは以下の通りです。

ターゲティング広告のデメリットの一つが、ユーザーの不信感を招くリスクがあることです。

ターゲティング広告はユーザーの検索履歴や閲覧行動をもとに配信されるため、「なぜこの広告が自分に表示されているのか？」と、不快感や不信感を与えてしまうリスクがあります。

特に、プライベート性の高いジャンル（医療、恋愛、転職など）では、「見られている」という印象が強くなると、ブランドへの信頼を損ねるかもしれません。また、同じ広告を何度も表示することで「しつこい」と感じさせてしまうケースもあります。

なるべく、ユーザーに配慮した頻度を設定し、適切なクリエイティブに調整するなど、定期的に見直しが必要です。

ターゲティング広告は、配信条件の設定、ターゲットの精査、予算の最適化など、運用型広告ならではの知識とスキルが求められる分野です。

適切なターゲティングができなければ、成果が出ないどころか、無駄な広告費を消費してしまうリスクもあります。

社内に知見がない場合は、外部パートナーに運用を委託することも選択肢になりますが、その場合も最低限の理解がないと、成果の判断や改善指示が出しづらくなります。

特に、小規模な組織では、「ツールを使える人材がいない」ことが導入ハードルとなるケースも少なくありません。

いくつかのターゲティング広告を知っていただいた上で、広告運用のコツについて解説します。素晴らしいターゲティング広告を見つけたからといって、闇雲に実施しても効果の良い広告にはならないので注意してください。

これからの時代はインターネットだからといってWeb広告を検討していたりしませんか？確かにWeb広告を活用することで、多くのユーザーにリーチできるようになるのは確かです。しかしそれがあなたのビジネスにとって有益なものかどうかは十分に考える必要があります。

まずは自社のビジネスがどのようなものか、しっかりと分析しておきましょう。4P分析や3C分析が良いフレームワークなので、まだされていない方にはオススメです。これらの分析結果をもとにプロモーション施策を考えていきます。

現状分析がしっかりできていない方が安易にWeb広告に取り組もうとするのは危険です。失敗する確率が高く、また失敗の原因も分からないため、再チャレンジが難しくなります。綿密な計画をもって進めていくようにしてください。

どんなに優れたサービスを提供していても、ユーザーがメリットを感じなければ売り上げにつながることはありません。プロモーションの中心になるのは、いつも顧客となるユーザーであって、会社や商品ではないということを頭に入れておいてください。そして自社のターゲットとなるユーザーの視点になって、プロモーション施策を考えていきましょう。

また広告の種類を決めるのは5W1Hから考えていきます。いつ（WHEN）、どこで（WHERE）、誰が（WHO）、何を（WHAT）、なぜ（WHY）、どのように（HOW）ということを意識すれば、どのような広告が適切か見えてくるのではないでしょうか。

Web広告の選び方については下記にて詳しく紹介しておりますので、あわせてご覧ください。

Web広告を始めたばかりの人がよくしてしまいがちな失敗に、「ターゲットを絞り込みすぎる」ことがあります。自社のターゲットが明確になったからといって「店舗から半径1km以内に住んでいる年収1,000万円以上の若い女性」に広告を配信しようと思っても、そのような人はなかなか見つからないので上手くいきません。

広告を配信する初めのうちは、少し広めのターゲットに焦点を当てるのがポイントです。実際に広告配信した結果から、さらに精度の高い広告になるように無駄な配信を少しずつ削っていくようにしてください。

とはいえ、ターゲットが広い狭いといったさじ加減は、これから始める方にとっては難しいといえます。どうしても決められない場合にはWebマーケティングの専門家に相談するようにしましょう。

広告配信は「出して終わり」ではなく、効果検証と改善の繰り返しが必須です。

インプレッション数、クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）などの基本的な指標だけでなく、媒体別・デバイス別・地域別などでデータを分解して分析し、どこに改善余地があるかを探しましょう。

また、バナーやLP（ランディングページ）のクリエイティブも定期的に見直し、A/Bテストを実施することで、より成果の出る訴求方法を見つけることができます。仮説と検証を地道に積み重ねる姿勢が、広告運用のパフォーマンスを左右します。

Web広告の中でもSNS広告には多彩なターゲティング方法があるので注目です。今回は5つのSNS広告を例に解説していきます。

TikTokはSNSとしては後発のサービスですが、若年層を中心に絶大な人気を博しており、世界中で急速に広がっています。歌やダンスなどの動画を気軽に閲覧・投稿することができ、優れたインターフェイスでストレスなく利用できます。

「若年層を中心に」としましたが、各年代とも利用者数は増加傾向にあり、日本の30代でも相当数の利用者がいるようです。トレンドは常に変化しているので、ユーザー層が合わないと諦めず、媒体の利用者動向についても情報をキャッチアップしていきましょう。

TikTok広告では性別や年齢、興味関心など多種のターゲティング広告が実施できます。またTikTok特有のターゲティングとして「動画インタラクション」「クリエイターインタラクション」「ハッシュタグインタラクション」などがあります。特定の動画やクリエイター、ハッシュタグをターゲティングすることができるので、使い方によっては強力なターゲティング方法となるでしょう。

TikTokは動画のSNSであるため、広告配信においても動画クリエイティブが必要になります。管理画面上で簡単な動画クリエイティブの作成も可能ですが、効果的な広告にするためには、しっかりと設計してから制作・配信をするようにしましょう。

Instagramは女性向けと思っている方も多いかもしれませんが、意外に男性ユーザーも多く、性別でのターゲティングも可能なので、多くの業種・業界で活用が可能です。また年齢でのターゲティングも可能なので、Instagramを利用しているアクティブシニアへのリーチも可能です。先入観にとらわれずに媒体を選定していくことも大事ですね。

またInstagram広告では、どのようなアカウントをフォローしているのか、どのような投稿にいいねをしているのかなど、ユーザーの興味関心をもとにしているので精度の高い広告配信が可能です。現状では残念ながら他のアカウントのフォロワーをターゲティングするなどの細かい機能はありませんが、それでも多種の分類された興味関心カテゴリーからターゲットを絞り込むことが可能です。

Instagram広告を配信するためには、まずInstagramアカウントが必要になりますので、これから始める方は、まずアカウント取得・アカウントの運用から初めてみましょう。

Facebook広告はInstagram広告とほぼ同じです。というのもMeta社（旧Facebook社）が運営しているからです。そのため配信面・クリエイティブとしての違いはあるものの、ターゲティングとしては、ほとんど同じ方法で実施することが可能です。

Instagramと比較するとFacebookは日本のユーザー利用者数で劣っています。SNSとしてのピークは過ぎてしまった印象がありますが、まだまだ根強い人気があり、特にBtoB領域については利用する価値が高いといえるでしょう。また広告運用上はFacebook広告とInstagram広告で分けることは推奨しておらず、自動最適化に任せるのが良いとされています。あまり媒体の特性にこだわらない方が良いでしょう。

Facebook広告の場合はキャンペーンの目的にフォロワーを選択することができます。これは広告の目的をWebサイトへの誘導やコンバージョンとするのではなく、Facebookページのフォロワーを増やすための広告となります。フォロワーが増えることによって、フォロワーに対してオーガニック投稿でのリーチが可能になり、プロモーションが効率的なものになります。Instagram広告ではこうしたフォロワー獲得の広告ができないため、Facebook広告特有の機能だといえます。

さらにFacebookページをフォローしたユーザーにターゲットを絞り込むフォロワーターゲティングも可能です。

Twitter広告においては、他のSNS広告と同様にユーザーの興味関心でのターゲティングが可能です。また年齢や性別でのターゲティングが出来るという点でも変わりはありません。

しかしTwitter広告では他アカウントのフォロワーターゲティングが可能です。正確にいえば類似するユーザーにはなるのですが、競合のTwitterアカウントをフォローしているユーザー（類似）にターゲティングできるので、非常に有効な手法です。

その他にもTwitter広告のターゲティングで特徴的なのはキーワードターゲティングです。指定したキーワードをつぶやいている人や検索している人などのタイムライン上に広告を配信することができます。ユーザーの興味関心を絞り込む上では、非常に有効なターゲティング広告となっています。

Twitterでは炎上してしまうことを懸念される企業も多いのですが、特殊な企画やクリエイティブでなければ多くの場合、問題ありません。リスクを恐れるあまり、積極的なチャレンジができなくなるということは避けたいところです。

多くの方がご存じの通り、YoutubeはGoogleが提供する動画プラットフォームです。そのためYoutube広告もGoogle広告の一種であり、同じ管理画面上から配信の設定が可能です。ターゲティングについてもGoogleディスプレイ広告と同様の配信ができるようになっています。

特にYoutube広告でオススメのターゲティングはカスタムオーディエンスです。カスタムオーディエンスは検索したキーワードや閲覧したURLからターゲットを絞り込むことができます。自社のターゲットにあった形で自由にカスタムできるのが大きな特徴で、膨大なデータを持っているGoogle広告ならでは機能です。今のところ他の媒体にはない優れたものになっています。

また動画を視聴したユーザーをターゲティングできる機能もあります。動画を視聴させ、商材やサービスをしっかりと認知させた上で、Webサイトに誘導しコンバージョンさせるということもできます。

その他にも性別や年齢、興味関心、リターゲティングなどターゲティングの種類はさまざまですので、狙ったユーザーにリーチできるように設定をしてみてください。

ターゲティング広告について解説しましたが、いかがでしたでしょうか。ターゲティング広告の仕組みはテクノロジーの進化とともに変わり、またITPなどプライバシー保護の観点からも変わっていきます。これからどのようなターゲティングが生まれるのか楽しみであり、その変化を捉えることが成否を分けるポイントにもなります。今後もしっかりとWeb広告のトレンドを把握するようにしましょう。