BtoBマーケティングでコンテンツ制作するメリットとポイントを紹介！失敗しないための注意点も

コンテンツマーケティングというと、toC向けの企業がおこなうイメージがあるかもしれません。しかしtoB向け企業においても、コンテンツ制作は施策した方が良いマーケティング方法です。

当記事では、BtoBマーケティングにおけるコンテンツ制作のメリットやポイント、失敗しないための注意点をお伝えしていきます。良いコンテンツを制作し、営業をより効率化させていきましょう。

BtoB企業がマーケティング施策の一貫としてコンテンツ制作を行うメリットは下記の通りです。

以下では、それぞれのメリットについて詳しく解説していきます。

企業がコンテンツ制作を行うことで、認知を拡大させることができます。

たとえば、顧客の悩みに寄り添ったコラム記事をホームページ内で発信することにより、それを見たユーザーからの認知を得ることが可能です。

また、ホームページの開設やコンテンツの制作は無料で行うこともできるため、無駄なコストがかからないというメリットもあります。

toB向けコンテンツは、toC向けコンテンツに比べて競合が少ないため狙い目です。

toC向けコンテンツと言えば、日常的に使用するほぼ全ての商品やサービスを含みますが、toB向けコンテンツは法人が利用する商品やサービスのみを指すため市場が比較的小さいのです。

市場が小さいということは、制作時間やコストにかけるリソースが少なくても十分に効果を発揮するということになるので、効率的に売上を伸ばしていくことができます。

企業が提供する商品やサービスは、個人向けに提供されている商品やサービスより単価が高い傾向にあります。加えて、企業が商品やサービスなどを購入する際は、社内の有権者が購入を検討したり、検討のための稟議が行われたりなど、購入してもらうまでに通過しなければいけないポイントが多いです。

したがって、toB向けに商品やサービスを提供する場合は、高単価であっても購入するべきだと思わせるメリットや、稟議で生まれることが予測されるボトルネックを解消するための情報を発信する必要があります。そしてコンテンツではそれらの情報を顧客に向けて発信することが可能です。

ホームページなどで発信したコンテンツはWeb上にストックされていくため、その全てが企業の資産となり、ブランディングにつながります。

ストック型の資産は、日数が経つごとに価値が増していったり、半永久的にコンテンツとしての効果を生み出してくれたりなど多くのメリットがあります。

また、顧客にとって有益なコンテンツを制作することで対外的な評価にもつながるため、企業のブランディングにもなるでしょう。

営業担当者は日々、普段から付き合いのある企業や、自社商品に興味があるかどうかが分からない顧客に向けて営業活動を行なっています。また、テレアポや飛び込み営業などは、どうしても一人ひとりの負担が大きくなってしまうものです。

しかし、Web上で行うコンテンツマーケティングでは、見込みのある顧客が自らアクセスしてくれることに加え、自発的に資料請求やお問い合わせなどを行ってくれることもあります。

また、コンテンツを非公開にしない限りは、365日24時間休むことなく見込み顧客へのアプローチが行われるため、営業活動にリソースを割くことなく効率的に顧客との接点を作ることも可能です。

広告出稿や営業マンの雇用などには多額のコストがかかりますが、コンテンツ制作にかかるコストはほとんど制作費のみであるため、営業コストを大幅に削減することができます。

製作費としてかかるのは、レンタルサーバー代やドメインの購入などで、どれも数千円程度しかかかりません。これだけ少ない制作費でありながらも、これまでに紹介した「多くの接点を作れる」「企業のブランディングになる」など多くのメリットを得ることができるのです。

特に創業期など予算を多くとれない時期には、コンテンツ制作が売上向上の大きなカギになることでしょう。

BtoB向けコンテンツを制作する際に押さえておきたいポイントは下記の通りです。

コンテンツ制作は低コストで行えるというメリットがある一方、成功させることは容易ではありません。そこで以下では、成功のためのポイントを4つ紹介していきます。

ホームページを制作してコンテンツを配信していく際は、問い合わせを狙うためのキーワードを設定する必要があります。なぜなら、キーワードを設定せずにコンテンツを配信すると、ターゲットとなるユーザーを効率的に流入できなくなり、工数やリソースを無駄にしてしまう可能性があるからです。

たとえば、顧客管理のツールを販売している企業の場合「顧客管理 ツール」「顧客管理 方法」などといったキーワードが考えられます。

なお、検索ボリューム（調べられている回数）が大きいキーワードはライバルも多くなるため、簡単にコンテンツを上位表示できない可能性が高くなります。逆に検索ボリュームが小さすぎると需要のないコンテンツを制作してしまうことになるため、キーワードの設定は慎重に行うようにしましょう。

先ほど紹介したキーワードの設定が完了した後は、ペルソナを設定し、的確な訴求を行える状態にしておくことが大切です。ペルソナとは、ターゲットとなるユーザーが「どのような課題を持っているか」といったことに加えて「年齢」「役職」「家族構成」などを想定して作り上げる明確なターゲット像を指します。

toB向け商品の場合は、一般消費者ではなく企業の担当者を想定してペルソナを作り上げます。また、最終決定を行う「決裁者」に向けてのコンテンツを制作することも有効です。

したがって、toB向けコンテンツを制作する場合は、窓口となる担当者と最終決定や検討プロセスに加わる決裁者、それぞれに向けたコンテンツを制作する必要があります。

BtoBの戦略は専門的な知識がないと難しいため、外注するのも効果的な選択の一つです。

たとえば、先ほど紹介した「キーワードの設定」「ペルソナの設定」といった重要なプロセスの構築には専門的な知識とノウハウを必要とします。「これから自社で研究していく」という場合は特に外注する必要はありませんが「一刻も早く結果を出したい」という場合は専門家への依頼を検討してみてください。

なお、内製していく場合は、BtoB企業の強みでもある「専門性」を全面に押し出したコンテンツ作りを意識するとよいでしょう。なぜなら、専門性の高いコンテンツは、担当者や決裁者からの需要が高く、検索エンジンからの評価を得やすいからです。加えて、以下で紹介する「コンテンツの種類」に分けた発信も重要になります。

コンテンツには下記の種類があります。

どの分野でコンテンツを制作していくかは、「ターゲット」「どのステップのターゲットに発信したいか」などによって異なります。以下にて詳しく見てみましょう。

記事コンテンツとは、ホームページや自社サイト内で更新する文章・画像などを中心としたコンテンツです。

さまざまなターゲットの確保に向いており、中小から大手に至るまで多くの企業が記事コンテンツの制作に注力しています。見込み顧客、潜在顧客など、どの層の顧客にも対策できる万能なコンテンツと言えるでしょう。

動画コンテンツとは、力を入れている商品や新作商品などのプロモーションを行う際に制作するコンテンツです。視覚情報であるため短い時間で多くの情報を顧客に提供することができます。

すでに取引のある企業はもちろん、見込み顧客へのアプローチにも有効的です。昨今では、YouTubeやTik TokといったSNS上に動画をアップロードし、自社商品をPRする企業も増えてきています。

プレスリリースやニュースコンテンツとは、自社の状況を随時お知らせするためのコンテンツです。オウンドメディアのリニューアルやYouTubeの開設など、さまざまな最新情報を公式で発表する際などに用いられます。

メルマガコンテンツとは、メールで「新商品の情報」「使ってほしいサービスの情報」などを送信するコンテンツ全般を指します。BtoBの場合は、顧客と長期のお付き合いになることが多いため、メルマガコンテンツの制作は有効です。

BtoB向けマーケティングのコンテンツを制作する際の注意点は下記の通りです。

それぞれの注意点を押さえておくことで、効率的かつスピーディーなコンテンツ制作につながりやすくなります。以下にて詳しく見ていきましょう。

コンテンツ制作を行う際は、他部署との連携がとても重要になります。なぜなら、toB向けコンテンツの場合、会社で抱えている課題や問題点など他社と共通する点が多く、コンテンツ制作のヒントになるポイントが多いからです。

たとえば、営業活動をより円滑にするためのツールを提供している企業の場合、自社の営業マンが抱える問題点をヒアリングすることで、ターゲットが抱える悩みを具体的に想定することができます。

ターゲットが抱えている悩みが分かれば、それを解決に導けるコンテンツを制作し、その延長線上に自社のツールを販売することが可能です。

また、コンテンツマーケティングはWeb広告やテレビでのコマーシャルなどと比べて費用対効果を算出しづらく、結果が出るまでに時間がかかる施策です。そのため、コンテンツマーケティングを実施する際は、あらかじめ社内での理解を得ておくことをおすすめします。

コンテンツマーケティングは、コンテンツの質はもちろん継続的な更新が非常に重要です。どれだけ質の良いコンテンツを作ったとしても、更新を1ヶ月で止めてしまってはコストに見合った効果が得られない可能性が高くなります。

そのため、コンテンツマーケティングを実施する際は、制作から公開までのフローをできるだけ簡素化するなどして体裁を整えておくことが大切です。

また、フローを確立した後も、継続しながらブラッシュアップしていくことを忘れないようにしておきましょう。

コンテンツを制作する際は、新規とリピーターを明確に分けた上で行うようにしましょう。新規とリピーターでは、顧客にとってほしいアクションが異なるからです。

たとえば、新規顧客にとってほしいアクションは「資料請求」「お問い合わせ」などです。一方のリピーターにとってほしいアクションは「会員の継続」「定期購入の申し込み」などが考えられます。

コンテンツは顧客にこれらのアクションを促すためのものであるため、新規とリピーターの線引きをしっかりと行っておく必要があるのです。ちなみに、新規顧客には「記事」「動画」などのコンテンツ、リピーターには「メルマガ」「ニュース」などでのコンテンツ配信が向いています。

コンテンツを制作する際は、分析と調査を細かく行うことが大切です。ただ自社の商品やサービスを売るために作られたコンテンツでは「資料請求」「問い合わせ」といったCVにつなげることはできません。

たとえば、顧客の悩みや課題を解決するためのコンテンツを制作する場合は「どういったコンテンツが見られているか」「どのような情報を求めているか」といった点を細かく分析していきます。

また、顧客に向けて間違った情報を提供してしまうと、顧客離れやブランドイメージの低下などにつながってしまうため、公開する前にファクトチェックを行うことも大切です。

こういった分析や調査の精度がコンテンツマーケティングの成否を分けるため、「あまりそういったノウハウを持っていない」という場合は、ぜひTHINkBALにお任せください。

狙ったターゲットとコンテンツの内容がマッチしているかどうかはとても重要です。特に、商品の単価が高く、社内の決裁者を巻き込んだ上で判断をしなければいけないtoB向けコンテンツのマッチ度は重要性が高いと言えます。

たとえば、顧客となる担当者や会社の決裁者は「この企業からであれば購入しても良いだろう」という安心感を求めていますから、コンテンツに記載する「情報の精度」「トンマナ」などは重要度が高いです。

顧客の立場に立ち、同じ目線を持つことでターゲットにマッチしたコンテンツ制作がしやすくなるでしょう。

本記事では「コンテンツ制作のメリット」「コンテンツ制作のポイントと注意点」などについて詳しく解説してきました。

toB向けコンテンツは競合が少なく狙い目である一方、分析や調査を怠ってしまうと結果が出にくくなるといった難しい面もあります。しかし、コンテンツを発信し続けることで「自社の資産になる」「営業を効率化することができる」といった大きなメリットを得ることができます。

とはいえ、「リソース不足で中々進められない」という方もいるかと思います。そういった場合は、ぜひお気軽にご相談ください。