サイト改善の進め方をプロが解説！成果へ導く5ステップとよくある5つの失敗も紹介

「サイトにアクセスはあるのに、問い合わせが増えない」「改善したいけど、何から手をつければいいか分からない」サイト運営に携わっていると、こうした悩みに直面することは少なくありません。

感覚や思いつきで施策を打っても、なかなか成果につながらないのがサイト改善の難しさです。成果を出すためには、データに基づいた体系的なプロセスで進めることが不可欠です。

この記事は、以下のような方におすすめです。

本記事では、Webサイト制作・改善を数多く手がけてきたTHINkBALが、サイト改善の定義・目的・5つの進め方・箇所別の具体的施策・よくある5つの失敗と回避策まで、プロの視点で体系的に解説します。読み終えるころには、自社サイトの課題が明確になり、今日から改善に着手できる状態になるでしょう。

>>THINkBALへサイトリニューアルを相談する

サイト改善とは、既存のWebサイトをデータにもとづいて継続的に最適化していく取り組みです。アクセス解析やユーザー行動データから課題を特定し、施策を実施・検証するサイクルを繰り返します。

似た言葉に「サイトリニューアル」がありますが、両者は性質が大きく異なります。

サイトリニューアルは大きな投資を伴うため、目的が曖昧なまま実施すると、刷新後に成果が落ちるケースもあります。

一方、サイト改善は小さな仮説検証を積み重ねるアプローチのため、リスクを抑えながら着実に成果を出せる点が強みです。

サイト改善は「なんとなく見栄えをよくする」ものではありません。目的を明確にしてから着手することで、施策の方向性がブレず、成果につながりやすくなります。

代表的な目的は以下の5つです。

流入数の増加とは、サイトに訪れるユーザーの数を増やすことです。どれだけ質の高いサイトを作っても、訪問者がいなければ成果には繋がりません。

流入経路は主に3つに分類されます。

改善の出発点は、現状どの経路からどれだけ流入しているかをデータで把握することです。弱い経路を強化する施策を優先することで、効率よくアクセス数を伸ばせます。

CVR（コンバージョン率）とは、サイトを訪れたユーザーのうち、問い合わせや購入などの目標行動を達成した割合のことです。

流入数が同じでも、CVRが上がれば成果は増えます。たとえば月間1,000人が訪問するサイトでCVRが1％なら10件ですが、2％になれば20件と倍になります。

CVRに影響する主な要因は以下のとおりです。

流入数を増やすよりも費用対効果が高いケースも多く、改善優先度の高い目的のひとつです。

直帰率とは、サイトに訪れたユーザーが1ページだけ見て離脱した割合のことです。離脱率はあるページを最後に退出したユーザーの割合を指します。どちらも高い場合、ユーザーが求める情報を得られていないサインです。

離脱が起きやすい主な原因は以下のとおりです。

離脱率の改善は、サイト内の回遊を促し、CVRや滞在時間といった他の指標にも好影響を与えます。まずはどのページで離脱が多いかをデータで特定することが第一歩です。

リピート率とは、一度サイトを訪れたユーザーが再び訪問する割合のことです。新規ユーザーの獲得にはコストがかかるため、既存ユーザーに繰り返し訪問してもらうことは、費用対効果の面でも重要です。

リピート率を高めるためには、「また来たい」と思わせるコンテンツ設計を意識しましょう。具体的には以下のような施策が有効です。

特にBtoBサイトでは、検討期間が長いためリピート訪問が商談獲得に直結するケースも多く、軽視できない指標です。

サイトはユーザーが企業やサービスと最初に接触する窓口のひとつです。デザインの質・情報の正確さ・更新頻度などが、そのまま企業への信頼感に直結します。

たとえば、古い実績情報や崩れたレイアウトが残っていると、ユーザーは「この会社は大丈夫か」と不安を感じ、離脱するリスクが高まります。

ブランディング強化の観点でサイト改善をおこなう際は、以下の点を優先的に見直しましょう。

※E-E-A-TとはGoogleが品質評価に用いる指標で、経験・専門性・権威性・信頼性の頭文字を取ったものです。

サイト改善のアプローチは、サイトの種類によって異なります。自社サイトのタイプを正しく把握したうえで、最適化すべき軸を見極めることが成果への近道です。

コーポレートサイトは、投資家・顧客・求職者・取引先など、多様なユーザーが訪れる企業の顔です。そのため、「誰が見ても必要な情報にたどり着けること」が最重要の改善軸になります。

一般的に実施される改修と、その効果は以下のとおりです。

コーポレートサイトは「見せ方」よりも「見つけやすさ」と「信頼感」を優先した改善が成果につながりやすいです。

サービス・ブランドサイトの目的は、製品やサービスへの理解を深め、見込み客をコンバージョンへ導くことです。そのため、「ユーザーにとってのメリット（ベネフィット）が伝わるか」と「行動を促すCTAが機能しているか」が改善の核心になります。

※CTAとは「Call To Action」の略で、「資料請求はこちら」「無料で試す」などユーザーに行動を促すボタンや文言のことです。

一般的な改修内容と効果は以下のとおりです。

機能の説明に終始しがちなサービスサイトは、「使うとどうなるか」というベネフィット視点への転換が、CVR改善の突破口になるケースが多いです。

ECサイトの改善で優先すべきは、「カゴ落ち（商品をカートに入れたまま離脱すること）の防止」と「回遊率の向上」です。購買意欲があるユーザーを取りこぼさない設計が、売上に直結します。

一般的に実施される改修と、その効果は以下のとおりです。

ECサイトはデータが豊富に取れる分、改善の仮説を立てやすい点が強みです。まずカート放棄率や購入完了率などの指標を確認し、ボトルネックとなっているステップを特定するところから始めましょう。

採用サイトの改善で最も重視すべきは、「応募までの導線のわかりやすさ」と「企業文化・働き方の伝わりやすさ」です。求職者は複数社を比較検討しているため、サイトで興味を持てなければすぐに離脱します。

一般的に実施される改修と、その効果は以下のとおりです。

採用サイトは「求職者が入社後のイメージを持てるか」が鍵です。数字や制度の羅列ではなく、リアルな職場の姿を伝えるコンテンツの充実が、エントリー数の改善につながります。

BtoBサイトの改善で重要なのは、「リード獲得（見込み顧客の情報取得）」と「ナーチャリング（見込み顧客の育成）」の動線を整えることです。BtoBは検討期間が長く、一度の訪問で商談に至るケースは稀なため、継続的に関係を築く設計が求められます。

一般的に実施される改修と、その効果は以下のとおりです。

ナーチャリングとは、まだ購買に至っていない見込み顧客に継続的に情報提供し、検討を後押しするアプローチです。BtoBサイトでは問い合わせ一辺倒のCTA設計では機会を逃しやすく、段階的な導線設計が成果を大きく左右します。

サイト改善を成果につなげるには、正しい順序で進めることが重要です。以下の5ステップに沿って取り組むことで、改善の方向性がブレにくくなります。

最初におこなうべきは、サイトの役割と目標指標の明確化です。

※KGIとは最終的な達成目標（例：月間問い合わせ数30件）、KPIはその過程で管理する中間指標（例：CVR2％・月間セッション数5,000）のことです。

目標が曖昧なまま改善を始めると、施策の優先順位が定まらず、結果的に「やったけど成果が出なかった」という状態に陥りがちです。

まずは以下を明確にしましょう。

ここで設定した目標が、以降のすべてのステップの判断基準になります。

目標を設定したら、次は現状のサイトを多角的に分析して課題を洗い出します。分析は「定量」と「定性」の両面からおこなうことが重要です。

数値データだけでは「何が起きているか」はわかりますが、「なぜ起きているか」までは掴みにくいです。定性データを組み合わせることで、課題の本質に迫りやすくなります。

課題が明確になったら、解決策を立案します。ただし、すべての課題に同時に取り組むのは非効率です。施策には必ず優先順位をつけましょう。

優先順位は以下の2軸で判断するとシンプルです。

効果が大きく、実施しやすい施策から着手するのが基本です。一方、効果は大きいが工数がかかる施策は、中長期の計画に組み込みます。「やれることを全部やる」ではなく、選択と集中が成果への近道です。

優先順位が決まったら、施策を実行します。このとき重要なのは、「仮説を持って実行すること」です。

仮説とは、「このCTAボタンの色を変えれば、クリック率が上がるはず」といった、施策の根拠となる考えのことです。仮説なしに手を動かすと、結果が出ても出なくても「なぜそうなったか」が分からず、次の改善に活かせません。

実行時のポイントは以下のとおりです。

小さく始めて、結果から学ぶ姿勢が大切です。

施策を実行したら、必ず効果を測定します。設定したKPIが改善されたかどうかを、数値で確認しましょう。

※PDCAとは、Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善）のサイクルを繰り返すことです。

効果測定で重要なのは、「よかった・悪かった」で終わらせないことです。結果の要因を分析し、次の施策に反映させることで、改善の精度が上がっていきます。

サイト改善に終わりはありません。このサイクルを継続できる体制を整えることが、長期的な成果につながります。

サイト改善を正しく進めるには、感覚ではなくデータを起点にすることが欠かせません。まずは以下の8つの指標を把握することから始めましょう。どの指標が悪化しているかを確認することで、改善すべき箇所が自然と絞り込まれます。

これらの指標はGoogle AnalyticsやSearch Consoleで確認できます。すべてを一度に追うのではなく、設定したKPIに関連する指標から優先的に分析するのがおすすめです。

課題が明確になったら、次は具体的な施策に落とし込みます。ここでは改善効果が出やすい7つの箇所について、施策内容と具体的なアクションを解説します。

ファーストビューとは、ページを開いた際にスクロールせずに見える最初の画面のことです。ユーザーがサイトに訪れてから離脱を判断するまでの時間は、わずか数秒といわれています。ファーストビューの改善は、直帰率の低下に直結する優先度の高い施策です。

具体的には以下の要素を見直します。

ファーストビューは「続きを読んでもらうための入口」です。まずヒートマップツールでスクロール率を確認し、どこで離脱が起きているかを把握したうえで改善に着手しましょう。

CTAボタン（Call To Actionボタン）は、ユーザーに「問い合わせる」「資料請求する」「購入する」などの行動を促すボタンのことです。ボタンひとつの改善がCVRに直結するため、費用対効果の高い施策として優先的に取り組む価値があります。

改善すべき要素と具体的なアクションは以下のとおりです。

A/Bテストを活用して、文言や色の異なるパターンを比較検証するのが効果的です。小さな変更でも、CVRが大きく変わることがあります。

EFO（Entry Form Optimization）とは、問い合わせフォームや申込フォームの入力完了率を高めるための最適化施策です。せっかくフォームページに到達したユーザーが入力途中で離脱するケースは多く、フォーム改善はCVR向上に直結します。

主な改善内容は以下のとおりです。

フォームの離脱率はGoogle Analyticsで確認できます。離脱が多い項目を特定し、ピンポイントで改善するのが効率的です。

ページの表示速度は、ユーザー体験とSEOの両方に影響する重要な指標です。表示が遅いページはユーザーが待ちきれず離脱するリスクが高まり、直帰率の上昇やCVRの低下につながります。

Googleが提唱するCore Web Vitalsでも、表示速度は検索順位の評価要素のひとつとなっています。

代表的な改善施策は以下のとおりです。

まずはGoogleの無料ツール「PageSpeed Insights」でスコアを確認し、改善の優先箇所を把握するところから始めましょう。

サイト導線とは、ユーザーがサイト内をどのように移動するかの経路設計のことです。導線が整っていないと、ユーザーは目的のページにたどり着けず離脱してしまいます。内部リンクを適切に設置することで、回遊率とCV率の両方を高められます。

具体的な改善内容は以下のとおりです。

Google Analyticsの「行動フロー」レポートを活用すると、ユーザーがどのページからどこへ移動しているかが可視化できます。離脱が多いページから次の行動を促す導線を追加するだけで、改善効果が出やすいです。

現在、多くのサイトでスマートフォンからのアクセスがPCを上回っています。モバイル対応が不十分なサイトは、ユーザー体験の低下だけでなく、Googleの検索評価にも悪影響を与えます。

モバイル対応改善で確認すべき主なポイントは以下のとおりです。

Googleの「モバイルフレンドリーテスト」を使えば、現状の対応状況を無料で確認できます。まず自社サイトをスマートフォンで実際に操作してみて、使いにくい箇所を洗い出すことも有効です。

コンテンツSEO改善とは、既存の記事やページを検索上位に表示されやすい状態に最適化する施策です。新しい記事を書くよりも、既存コンテンツのリライトのほうが短期間で効果が出やすいケースも多く、費用対効果の高い施策のひとつです。

改善の軸は「検索意図への合致」と「E-E-A-Tの充実」の2点です。

※E-E-A-TとはGoogleが品質評価に用いる指標で、経験（Experience）・専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthiness）の頭文字を取ったものです。

まずSearch Consoleで「表示回数は多いがクリック率が低いページ」を特定し、優先的にリライトするのが効率的です。

施策の優先順位を決める際は、「効果が出るまでの期間」を軸にするのが実用的です。短期で成果が見込める施策から着手することで、早期に改善の手応えを得ながら、中長期の施策と並行して進められます。

短期施策はすでにサイトを訪れているユーザーへの最適化が中心です。一方、中長期施策は集客力やサイト全体の品質向上を目的とするため、じっくり取り組む必要があります。まず短期施策で成果を出しながら、中長期施策を計画的に進めることが、無理のない改善サイクルの鍵です。

サイト改善は正しく進めれば成果につながりますが、陥りやすい失敗パターンがあります。事前に把握しておくことで、無駄な遠回りを避けられます。

よくある例として、「なんとなくアクセスが少ない気がする」「デザインが古い感じがする」といった漠然とした理由で改善を始めてしまうケースがあります。目的とターゲットが不明確なまま施策を打つと、何を改善すべきかの基準がなく、効果検証もできません。

回避策は、着手前に以下の2点を言語化することです。

目的とターゲットが明確になると、施策の方向性が絞られ、効果測定の基準も自然と定まります。「誰に・何を・どう改善するか」を最初に決めることが、成果への最短ルートです。

「このページのデザインが気に入らないから変える」「競合がやっているから自分たちもやる」といった判断でサイト改善を進めてしまうケースは少なくありません。しかし、経験や勘による改善は、的外れな施策につながるリスクがあります。

回避策は、必ずデータを起点にすることです。

Google AnalyticsやSearch Consoleは無料で使えます。まずデータを確認する習慣をつけることが、精度の高い改善への第一歩です。

「サイトが古く見える」という課題感から、見た目のリニューアルに注力してしまうケースがあります。デザインを刷新しても、コンテンツの質や導線に問題があれば、CVRや直帰率は改善しません。

見た目の変更だけでは解決しない問題の例は以下のとおりです。

回避策は、デザイン変更の前に「何がユーザーの行動を妨げているか」をデータで特定することです。ヒートマップでユーザーの視線や操作の流れを確認すると、デザイン以外の問題が浮かび上がるケースが多くあります。見た目の改善は、構造的な課題を解決したあとに行うのが基本です。

課題が見つかると「全部同時に直したい」という気持ちが生まれるのは自然なことです。しかし、複数の施策を同時に進めると、リソースが分散して各施策の質が下がるうえに、どの施策が効果を生んだかの検証もできなくなります。

回避策は、施策を「効果の大きさ」と「実施のしやすさ」の2軸で整理し、優先順位を明確にすることです。

一度に動かす施策は1〜2つに絞り、結果を確認してから次に進む進め方が、結果的に成果への近道になります。

施策を実施したあと、効果測定をせずに次の施策へ移ってしまうケースは非常に多いです。「やった感」はあっても、改善が積み上がらず、同じ失敗を繰り返しやすくなります。

よくある「やりっぱなし」の例は以下のとおりです。

回避策は、施策を実施する前に「何を・いつまでに・どの数値で評価するか」を決めておくことです。評価基準を先に設定しておくと、効果測定が自然と習慣になります。PDCAは一度回すだけでなく、継続することで改善の精度が上がっていくものです。

「サイトを改善したいが、何から手をつければいいかわからない」「自社だけでは分析や施策立案が難しい」とお感じであれば、ぜひTHINkBALにご相談ください。

THINkBALは、戦略立案からデザイン・実装・効果測定まで、サイト改善・リニューアルを一貫してサポートしています。データに基づく課題の特定から、成果につながる施策の実行まで、貴社の状況に合わせたプランをご提案します。

上記のようなお悩みをお持ちの方は、まずはお気軽にご相談ください。

>>THINkBALへサイトリニューアルを相談する

ここでは実際にあったサイト改善の例を3つ紹介します。実例を参考にすると具体的なイメージが湧きやすくなり、サイト改善に取り組みやすくなるでしょう。

マーケティングツールを販売しているとある会社では、SEO対策を施すことで検索順位を改善しました。

総務省がおこなった「家計調査」によると、2020年の家計の支出額は2000年以降で最低水準を見せています。

在宅需要が増えていくなかでイベントやブース出店による顧客獲得は難しく、デジタル施策に注力する必要がありました。

また、グローバルに展開している企業であるため、日本だけの個別対応が難しい背景があります。そのため、日本向けのサイトフォーマットやメッセージの対応を考えなければいけません。

主に以下3つのSEO対策を実施しました。

以上のSEO対策を実施することで、以下の成果を得られています。

東京を中心に英会話スクール事業を展開している会社の事例です。利用検討を考えているユーザーが適切に情報を検索できているかどうか調査することを目的としました。

「新設されたコースを適切にユーザーが発見できているかどうかが気になる」というご相談でした。新設されたコースであるため顧客からの認知度が低く、掲載している情報だけでユーザーが理解しているかも気になるとのこと。

まずは利用者属性の把握から開始します。実際に英会話教室を利用している生徒の保護者の属性を確認したところ、以下のような利用者像が明らかになりました。

以上のような利用者像が明確になったので、属性を絞ったうえで行動観察を実施。行動観察によって課題を分析することにしました。

これらの行動観察を続けていくうえで、以下の結果を発見できました。

以上の結果を踏まえて、ユーザーの行動や検索意図を加味したうえでのサイト改善に取り組めるようになっています。

アクセス数に対して問い合わせ件数が少ない場合の事例です。アクセス数が多いにもかかわらず、問い合わせ件数が少ない場合は入力フォームが利用しづらいことを疑いましょう。

商品やコンテンツに興味があれば、問い合わせまでクリックしてくれるはずです。しかし、問い合わせにまでつながっていないということは、以下の改善ポイントが考えられます。

以上のようにページ途中で離脱してしまう場合は、Googleアナリティクスの行動レポートから分析するのがおすすめです。また、ヒートマップツールを利用して離脱ポイントを探るのも効果的でしょう。

問い合わせフォームの利便性が悪い場合は、入力項目が多すぎるかもしれません。そのため、まずは必須入力項目を減らすことから始めます。

また、EFOツールを利用して入力フォームを最適化するのも1つの手段でしょう。

入力フォームを改善できたら、離脱率の増減を確認してください。離脱率が抑えられていれば、施策が成功したことになります。

「外注はコストがかかるだけ」と感じている方も多いかもしれません。しかし、専門業者への依頼には、コスト以上のメリットがあります。

専門業者に依頼する主なメリットは以下のとおりです。

気になる費用感は、改善の規模によって異なりますが、部分的な改善支援であれば月額10〜30万円程度、サイト全体のコンサルティング込みの場合は月額30〜100万円程度が一般的な相場です。

一方、適切な施策によってCVRが1〜2％改善するだけで、月間の問い合わせ数や売上が大きく変わるケースは珍しくありません。外注費用を上回るリターンが十分に見込めます。自社での試行錯誤にかかる時間とコストも考慮すると、専門業者への依頼は費用対効果の高い選択肢といえます。

サイト改善を進めるうえでよく寄せられる疑問をまとめました。参考にしてください。

施策の種類によって異なります。CTAボタンの変更やフォーム改善などの短期施策は、数日〜数週間で効果が確認できるケースがあります。

一方、コンテンツSEOや情報設計の見直しは、成果が現れるまで数ヶ月かかるのが一般的です。

まず短期施策から着手しながら、中長期施策を並行して進める進め方が現実的です。

効果はあります。むしろページ数が少ない分、課題を特定しやすく、改善のサイクルを素早く回せる点では有利です。

アクセス数が少ない場合でも、CVRやフォームの完了率といった「訪問者を成果につなげる指標」を改善することで、売上や問い合わせ数の向上が見込めます。

サイトの規模に関わらず、データに基づいた改善は有効です。

SEO対策はサイト改善の目的のひとつです。

「アクセスは増えたが問い合わせが増えない」という場合、SEO対策だけでは解決しません。CVRや導線など、サイト全体を改善する視点が必要です。

「気になる指標が悪化したとき」が改善を始めるサインです。

具体的には、問い合わせ数の減少・直帰率の上昇・CVRの低下などが確認されたタイミングが目安になります。

また、新サービスのリリースや繁忙期の前など、成果を出したい時期から逆算して着手するのも有効です。課題が顕在化してから動くより、定期的にデータを確認する習慣をつけておくことが理想的です。

本記事では、サイト改善の定義から目的・進め方・具体的な施策・よくある失敗まで、体系的に解説しました。重要なポイントは以下のとおりです。

サイト改善に終わりはありません。小さな仮説検証を積み重ねながら、継続的に改善サイクルを回すことが、長期的な成果につながります。

「何から始めればいいかわからない」「自社だけでは分析や施策立案が難しい」とお感じの方は、ぜひTHINkBALにご相談ください。戦略立案から実装・効果測定まで、貴社の状況に合わせて一貫してサポートします。

>>THINkBALへサイトリニューアルを相談する