オウンドメディア運営に失敗しない方法は？成果の出るメディアの特徴と失敗事例5選

マーケティングを進めるとき効果的とされるオウンドメディア。運営に成功すれば効率よく集客できるため、自社でオウンドメディアを運営する企業も増えています。一方で運営をはじめたものの、「思うような成果が出なかった」というケースも珍しくありません。

オウンドメディアの運営に失敗しないためには、この記事で説明する『オウンドメディアの制作で失敗しないための方法』をおさえておきましょう。

企業のマーケティングを担当する方は、ぜひご参考ください。

オウンドメディアを制作する際は、おさえておくべきポイントがあります。集客に失敗しているメディアの場合、制作がうまくおこなえていないケースがよくみられます。どれだけさまざまな施策を実施しても、制作に失敗してしまうと成果は見込めません。制作で失敗しないためには、以下の点に留意しましょう。

オウンドメディアの制作で失敗しないためには、まずターゲットと目的を明確に設定することが重要です。オウンドメディアは長期的な運用をおこなうため、ターゲットや目的が曖昧なままだと方向性がブレてしまいます。そういった状態で運用をおこなっても、継続して成果を出すのは難しいでしょう。ターゲットや目的を明確に設定することで方向性が定まり、目標を達成するために必要な施策が実施できます。

オウンドメディアの運用を始めるときは、目的と併せてKGI（最終目標値）とKPI（中間目標値）も設定しましょう。この2つの指標を設定すると検証や分析がしやすくなり、問題点の洗い出しがスムーズに行えます。検証と改善のサイクルを繰り返しおこなうことで、目標も達成しやすくなるでしょう。

オウンドメディアの運用で大事なのは、ユーザーにとって有益なコンテンツであることです。オウンドメディアのコンテンツは、潜在顧客へのアプローチを目的としているため、ユーザーが必要性を感じてくれなければ次の施策につながりません。潜在顧客とは、自分のニーズにすら気付いていないユーザーのことです。

コンテンツを通して潜在顧客が抱える悩みを解決するとともに、自社商品を紹介することで、はじめて自社の存在と必要性を認知してもらえます。商品を認知してもらい、興味をもったユーザーをコーポレートサイトなどへ誘導することにより、コンバージョンへつなげていきます。このようにオウンドメディアは、ユーザーとの接点といえるものです。失敗しないためには、コンテンツにユーザーの興味を引ける有益な情報を掲載しましょう。

オウンドメディアは、潜在顧客を自社のファン化することを目的としているため、長期的な運用をおこなうのが基本です。長期的な運用をおこなうときは、コンテンツの鮮度に注意する必要があります。社会は常に変化しているため、制作時は最新の情報であっても、時間が経つと古い情報になってしまいます。

現状で使えない情報をコンテンツとして掲載していても、ユーザーは必要性を感じてくれないでしょう。それでは、成果にも期待できません。成果を出すには定期的なコンテンツの制作に加え、コンテンツの鮮度を保つ必要があります。コンテンツは制作するだけでなく、公開後には継続的に更新をおこないましょう。コンテンツの鮮度を保つことで、ユーザーからの信用性も高くなり、結果的に自社のファンになってくれることにも期待できます。

オウンドメディアを運用するときは、Webサイト制作だけでなく、さまざまな施策を実施します。そのため、さまざまな状況に対応できるチーム作りが必要です。なんとなくオウンドメディアの運用を開始した企業では、担当者がメイン業務と兼任しているケースが少なくありません。明確な目標を設定し、どれだけ有効な戦略を計画しても実行する人手が足りなければ、成果を出すのは難しいでしょう。

コンテンツで成果を出すには、公開するタイミングも重要となるため、まずは適切に運用するための人員の確保が必要です。ただしオウンドメディアの運用には、専門的な知識を有する分野があります。社内に適任な人材がいないときは採用活動をおこない、専門的な知識とスキルを有する人物を確保しましょう。

運営がうまくいかない原因はコンテンツの品質、運営のやり方などメディアによってさまざまです。ただ運営に失敗するオウンドメディアには、いくつかの共通点があります。あらかじめ共通点をおさえておけば、予防策が打てるため、自社で運営する際の失敗を防げます。オウンドメディアを運営するときは、以下の点に注意が必要です。

まずは運営体制が整わないことによる担当者の負担です。とくに担当者がメイン業務と兼任している場合には、ひとりで複数の業務をこなすことになり、担当者ひとり当たりの負担が大きくなります。仮にチームを編成していたとしても優秀な人材がいると、その人物に業務が集中する傾向にあります。

しかしひとりの業務負担が重い状態では作業量が多く、質の高い仕事はできません。そのため、制作物のクオリティも低下してしまうでしょう。また負担が重いことにより、担当者が体調を崩してしまうと、運用に大きな影響を及ぼす可能性があります。体調不良に加え、モチベーション維持も困難な状況になったときは、担当者が退職するような事態にもなりかねません。

担当者が退職したことにより、オウンドメディアの運用を一時的に中断するような事例はよくあることです。ただし採用活動を行ったとしても、代わりとなる人材がすぐに見つかるとは限りません。自社が求める人物がなかなか見つからない場合は、長い期間運用を中断せざるを得ないことになってしまいます。

こういった事態に陥らないためにも、オウンドメディアの運用をおこなうときは、余裕をもった人員配置をおこないましょう。チームの人員が整ったあとは、ひとりの担当者に業務が集中しないように作業を割り振ることが大事です。

コンテンツ制作は重視しているものの、成果につなげる導線がない、もしくは弱いというのもよくある失敗です。どれだけアクセス数が多くても、自社が設定した成果につながっていなければ、オウンドメディアの運用が成功したとはいえません。

たとえば商品購入を目的とするのであれば、商品購入ページやECサイトへ誘導する必要があります。しかし、「誘導するための導線がない」もしくは「導線が分かりにくい」ようだと、ユーザーは目的のぺージへたどり着くことができません。商品が欲しいと思ったとしても、購入方法が分からなければ、購入を諦めてサイトから離脱してしまうでしょう。

オウンドメディアで成果を出すためには、コンバージョンへつなげるための導線を、分かりやすく設置することが大切です。導線となるボタンやリンクは分かりやすいデザインにし、ユーザーが見つけやすい箇所に配置しましょう。

なお、導線の設置はサイトの回遊率アップにも有効的です。回遊率とは、ユーザーがサイト内のページをどれだけ回遊しているかを表すもので、検索エンジンの評価にも影響を与えます。検索エンジンから高評価を得られると、検索上位に表示されるため、アクセス数の増加にも期待できるでしょう。

オウンドメディアの運営で成果を出すには、SEO対策が欠かせません。検索上位に表示されることは、メディア運営を成功させる重要な要素です。そのため、ほとんどのメディアがSEO対策に取り組んでいます。SEO対策にはさまざまな施策があり、キーワード対策もその一つです。

ターゲットとなるユーザーが検索するキーワードを予測し、コンテンツに盛り込むことで、ターゲットにコンテンツを発見してもらいやすくなります。SEO対策に取り組むメディアは多くありますが、キーワードの設定がうまくいっていないケースは少なくありません。検索キーワードには、「競合が多いもの」と「競合が少ないもの」が存在します。

オウンドメディアを立ち上げたばかりのときは、検索エンジンにあまり認知されておらず、評価も高くない状態です。そのようなときに競合の多いキーワードを狙っても、上位表示されるのは難しいでしょう。上位表示されなければ、コンテンツをユーザーに認知してもらえないため、ターゲットに情報を届けられません。

一方で競合が少ないからといって、検索が極端に少ないキーワードを狙っても、自社が理想とする集客は望めないでしょう。キーワードを設定するときは競合の分析をおこない、自社の立ち位置を把握したうえで、適切なキーワードを選定することが重要です。

近年ではSNSを利用する方も多く、拡散してもらえると高い宣伝効果に期待できます。オウンドメディアでもSNSと連携させることで、効率よく宣伝が可能です。ただ実際にはSNSを活用しておらず、情報の拡散がうまくいっていないオウンドメディアも少なくありません。SNSを活用しなくても成果を出すことはできますが、連携させることで情報を効率よく拡散できます。

オウンドメディアとSNSを連携するときは、コンテンツ内に「シェアボタン」の設置をおこないます。シェアボタンを設置することにより、「オウンドメディアで情報発信→SNSで拡散」という仕組み作りが可能です。この仕組みを作ることで、コンテンツを閲覧したユーザーが自ら情報を拡散してくれます。

なお、より効率よく宣伝をおこなうためには、自社でもSNSを運用するのがおすすめです。反応が得られるまでに時間はかかりますが、一定の反応が得られたあとは、オウンドメディアとの相乗効果に期待できるでしょう。

ただしSNSを運用する際は、こまめに情報を投稿することが大事です。あまり投稿がされていないと、ユーザーが離れてしまいます。自社でSNS運用をはじめたときは、ユーザーが離れてしまわないように、最新の情報を積極的に投稿しましょう。

オウンドメディアで成果を出すには、ユーザーにとって有益なコンテンツを届けることが重要です。運用に失敗しているオウンドメディアでは広告が多く、読者ファーストのコンテンツ制作が少ないというケースがよくみられます。そもそもユーザーは自分が抱える課題を解決するために、メディアを訪れています。

たどり着いたメディアに必要とする情報がなければ、すぐにサイトから離脱してしまうでしょう。このとき求める情報がないことに加え、広告が目立つようだと、オウンドメディア自体の信頼性を失うことにもなりかねません。このようなコンテンツでは成果を出すどころか、成果を得るチャンスを逃すことになるでしょう。

オウンドメディアは、潜在顧客へのアプローチを得意とするものです。潜在顧客は自分のニーズに気付いていないため、商品の必要性も感じていない状況にあります。このようなときに広告でどれだけ商品をアピールしても、共感を得ることは難しいでしょう。

成果につなげるためには、ユーザーが抱える課題を解決し、まずは商品の必要性に気付いてもらわなければなりません。商品の必要性に気付くと、興味をもってもらえる可能性があります。興味をもったユーザーをコーポレートサイトなどへ誘導し、自社商品をアピールしていくことが理想的な流れといえるでしょう。

失敗を減らすことも大事ですが、それだけでは自社の理想とする成果を出すことはできません。現在では競合メディアも多いため、単に制作するだけで成果を出すのは難しいでしょう。成果を出すには、他社との差別化を図るなどの工夫が必要です。また制作した時点ではだれも存在を知らないため、宣伝活動も行わなければなりません。なお、成果の出ているオウンドメディアには、特徴や運用方法があります。

成果の出るオウンドメディアの特徴は、運用知識が豊富なことです。オウンドメディアではさまざまな施策をするため、取り組む際には実施する内容についての知識が必要となります。たとえば目標の設定や現状分析をおこなう際などには、下記のような項目に関する知識が必要です。

オウンドメディアを運用するときは、上記のような項目を目標として設定し、定期的に分析をおこないます。目標や計画の立案、および検証（分析）や改善のことを「PDCA」といい、成果を出すにはPDCAサイクルを適切に回すことが重要です。

ほかにもやるべきことはたくさんありますが、成果を出すにはそれぞれの施策で専門的な知識が必要です。

成果の出るオウンドメディアはペルソナ設定が明確であり、効果的なSEO対策がされています。ペルソナは成果を出すために重要な要素であるため、より具体的に設定します。たとえば「20代の社会人」のような曖昧な設定では範囲が広すぎて、確実にターゲットへ情報を届けられません。性別・職業・趣味・悩みなど、できる限り深く掘り下げる必要があります。

ペルソナを明確に設定することで、ターゲットへピンポイントに情報を届けられます。ペルソナ設定のあとは、SEO対策をおこないましょう。SEO対策では設定したキーワードを狙いますが、やみくもにキーワードを盛り込めばよいというわけではありません。検索エンジンから高評価を得るには、ユーザーにとって有益なコンテンツ制作が必要です。

設定したペルソナの課題を解決できるような内容を、コンテンツに盛り込みましょう。ユーザーが有益性を感じてくれると、成果につながりやすくなります。

オウンドメディアで成果を出すには、コンテンツ制作に関する知識だけでなく、運用に関しても専門的な知識が必要です。ただ運用時に実施する施策は幅広く、それぞれの分野に精通する人材を、社内のみで確保するのが困難な企業も多いでしょう。社内で運用知識が足りない場合は、制作会社などのプロに相談するのがおすすめです。

知識がないまま運用をおこなっても、思うような成果は得られません。スクールや教材などを活用すれば独学でも知識の習得は可能ですが、時間と費用がかかるでしょう。費用がかかり過ぎてしまうと、費用対効果が合わなくなってしまいます。

社内で対応できない部分はプロへ外注することで、自社でも効果的な施策を実施できます。できる限り費用を抑えたいときは、社内でしっかりと話し合いをおこない、事前に依頼する範囲を決めておきましょう。

成果の出るオウンドメディアは、運用体制が整っているのも特徴です。オウンドメディアを運用するときは、さまざまな分野の人員が必要となりますが、単に人数を揃えればよいというわけではありません。

成果の出るメディアを制作・運用するには、それぞれの分野で専門的な知識とスキル有した人材が必要です。オウンドメディアを運用するときは、下記のような人員が必要となります。

担当ごとに必要となる人数は、プロジェクトの規模や実施する施策数によって異なります。人員の確保ができたら、リーダーなどの責任者を擁立するのがポイントです。いくら人員が揃っていても、皆がバラバラに動いているようではスムーズに運用できず、成果を出すことはできません。責任者を擁立することで組織内での連携がとれ、統率のとれた動きができるようになります。

オウンドメディアの運用では必要な業務が多く、いざ運用をはじめてみるとやるべきことがたくさん出てきます。業務量が多いと運用をスムーズに進めるために、特定の人に業務が集中しがちです。しかしひとりが対応できる業務量には限界があり、業務が集中し過ぎてしまうと、コンテンツのクオリティ低下につながります。

加えて現在の業務で手一杯であるため、突発的なトラブルにも対応できないでしょう。このような事態に陥らないためには、チーム内で業務負担を均一にすることが大切です。リーダーなどの責任者に割り振りをお願いする場合は、業務割り振りのやり方について共有しておきましょう。余裕を持った割り振りを行えば、突発的なトラブルにも落ち着いて対応できます。

オウンドメディアの運用に割ける社内のリソースは、企業によって異なります。リソースを確保するということは、その分人件費も膨らむということです。資金力がある企業はメディアの専門チームを編成できますが、資金に余裕のない企業では難しいでしょう。実際、担当者がメイン業務と兼任しているケースは珍しくありません。

オウンドメディアでは、公開のタイミングが重要となる場面が存在するのに加え、トラブルが発生した際には迅速な対応が求められます。しかし担当者が兼任していると、迅速な対応が難しいことも多いでしょう。人的リソースが社内で賄えないときは、外注も選択肢の一つです。

どうしても対応できない部分を外注することで、担当者の負担を減らしつつ、運用もスムーズにおこなえます。ベストなタイミングを逃すこともなく、迅速なトラブル対応も可能となるため、成果も出やすくなるでしょう。

オウンドメディアを外注するときは、制作会社などが主な依頼先です。専門知識を持ったプロが制作にあたるため、クオリティの高いコンテンツを継続して作成できます。なお、成果の出るオウンドメディアを制作したいときは、「THINkBAL」の利用をご検討ください。

THINkBALではコーポレートサイトをはじめ、ランディングページやホワイトペーパーなど、さまざまなオウンドメディア制作を承っております。総合的なプロデュースも承っており、クライアント企業様に適した施策をご提案させていいただきます。お見積りやご相談も常時受け付けておりますので、お気軽にお問い合わせください。

オウンドメディアは集客を図る際に、効果的な手段の一つです。ただ取り組む企業が多い一方で、運営に失敗してしまうケースも少なくありません。オウンドメディアを運営するときは、以下のポイントを理解しておきましょう。

ポイントをおさえた運営をおこなっていき、オウンドメディアで自社が理想とする成果を出しましょう。