コンテンツマーケティングが失敗しそう…｜原因と解決策を徹底解説

過去にコンテンツマーケティングで失敗した経験がある人も多いのではないでしょうか。また、これからコンテンツマーケティングを始めようと思っているけど、失敗事例を知りたいと考えている人も少なくないでしょう。

こういったコンテンツマーケティングに不安を持っている人に向け、この記事では『コンテンツマーケティングが失敗する原因』を事例とともに紹介します。

コンテンツマーケティングを難しく考える必要はありません。一つずつ目の前の課題を明確にさせ、すこしずつ成功へと近付いていくことが大切です。以下にて、その方法と手順を紹介していきます。

コンテンツマーケティング失敗につながりやすい原因は下記のとおりです。

以下では、それぞれの詳細と解決策を紹介していきます。

コンテンツマーケティングが失敗してしまう原因として多いのが「KPIの設定ができていないこと」です。この場合の失敗の原因と解決策を見ていきます。

KPIの設定ができていないということは、最終ゴールへ向かうための達成するべき中間目標が設定できていないということであるため、十分な成果を得られない可能性が非常に高いです。

やみくもにコンテンツを配信しても、追うべき数値が明確になっていなければ修正ポイントも見えてこないため、コンテンツの質を高めることができません。

こういった場合の解決策を見ていきます。

解決策は、KPIをしっかりと設定することです。

まずは自社が運営するWebサイトに合ったKPIの数値を設定しましょう。コンテンツマーケティングにおける代表的なKPIは、以下の6つがあります。

コンテンツマーケティングをおこなう際の指標にしてみてくださいね。それぞれの数値は、Webサイト上での最終目標（KGI）から逆算して求めてみましょう。

コンテンツマーケティング失敗の原因になりがちなのが、「ペルソナの設定が甘い」という点です。

以下では、ペルソナ設計が甘い場合の失敗原因と解決策について見ていきます。

ペルソナ設定が甘いと、狙いたいターゲットの幅が広くなりすぎてしまい、効果を得るのに時間がかかってしまいます。

たとえば、多くのターゲットに向けてコンテンツ配信をおこなうと、提供する情報が全体的に浅くなってしまい、Googleに「専門性が低い」と判断されてしまいます。専門性が重要であることについては、Googleの公式でも検索品質評価ガイドラインで記述されています。

では、専門性を高め、ひとりひとりのターゲットに刺さるコンテンツを制作するにはどうすればよいのでしょうか。以下で解説します。

解決策として考えられるのは、各コンテンツでペルソナを設定することです。Webサイト単体でペルソナを複数設定している場合でも、各コンテンツでそれぞれ狙いたいユーザーは変わってきます。

コンテンツ制作の際にペルソナを設定していなかった場合は、これから各コンテンツで設定をしてみてください。ペルソナを設定する際は「なんとなくのイメージ」「自社に都合の良い人物像」にならないように注意が必要です。

SNSなどで実際に自社商品・サービスを利用してくれたユーザーのリサーチをおこない、統計的な人物像をペルソナとして設定しましょう。

具体的なペルソナの設定については、以下の記事を参考にしてみてください。

コンテンツを継続的に配信していない場合も、コンテンツマーケティングの失敗につながりやすくなります。その場合の失敗原因と解決策を見ていきましょう。

コンテンツを継続的に配信していないと、コンテンツマーケティングの成功確率は大きく下がります。なぜなら、更新されていないWebサイトは、Googleからの評価を受けることができず、検索順位が上がらないためです。

ある程度の更新を続け、検索順位が上位になったあとの放置であれば、一定の集客は望めますが、最初から更新をしていないとサイトとしての成長と集客は望めません。

では、どのようにすれば、そういった問題を解決できるのでしょうか。

解決策として考えられるのは、継続的にコンテンツを配信し続けられる仕組みを作ることです。

たとえば、社内のリソースが不足している場合は、外部委託をおこなうことで継続的なコンテンツ配信が可能になります。

自社で対応する場合は「投稿数」をKPIに組み込み、毎月の達成数値を明確にすることで、継続的なコンテンツ配信がしやすくなります。

投稿数をKPIに組み込む場合は、その投稿数によりどれだけアクセス数やコンバージョン数がプラスになるかを考え、本数を決めていきましょう。

コンテンツのコンセプト設定が甘い場合も失敗につながる可能性が高まります。以下では、解決策とあわせて原因を解説していきます。

コンテンツのコンセプト設定が甘いと、ターゲットに配信したい情報にブレが生じるため、思うような成果が得られなくなります。

この場合の解決策を見てみましょう。

サイト全体のコンセプトはもちろん、記事ごとのコンセプトを設定することが大切です。

たとえば、ターゲットが持つ悩みや不安を解決するハウツー記事と、キャンペーンを告知する記事では当然コンセプトが異なります。すべてを一色単に捉えてしまうと、ターゲットを混乱させてしまう可能性があるため注意が必要です。

なお、記事コンテンツのコンセプトも重要ですが、サイトのコンセプトが明確になっていない場合も早めに設定するようにしましょう。コンセプトを設定することで、運営の舵切りがしやすくなり、効率的なコンテンツ配信ができるようになります。

コンセプトの設定方法については、こちらの記事で具体的に紹介しています。

次に、コンテンツがユーザー視点になっていない場合の失敗原因と解決策について見てみましょう。

コンテンツの内容がユーザー視点になっていないと、滞在率や回遊率が下がるため、大きな効果が得づらくなります。

ユーザー視点になっていない記事とは「商品やサービスの紹介のみを行った記事」「専門用語が多くユーザーが読みにくい記事」などです。

では、ユーザー視点の記事はどう作成すればよいのでしょうか。以下にて見ていきます。

ユーザー視点の記事を作るためには、下記3つのポイントを押さえましょう。

これらのポイントを押さえることで、ユーザー視点に立った記事が書けるようになります。

また、業界で使われている専門用語を使用する際は、注釈をつけたり、その単語の説明をおこなったりしましょう。わからない単語が多いと、ユーザーが読み進めるのを辞めてしまい、ほかの記事を参考にしようと離脱する可能性も高くなります。

昨今のネットユーザーは「広告疲れ」とよく言われるように、広告の臭いがする投稿を嫌う傾向にあります。そのため、自社がアピールしたい情報はできるだけ抑え、ユーザーのためになる情報を発信していきましょう。

コンテンツの管理ができていない場合も、コンテンツマーケティングの失敗を招きます。以下にて失敗原因と解決策を詳しく見ていきます。

コンテンツの管理ができていないと「コンテンツの内容に一貫性がなくなる」「内容がカニバってしまう」などといったコンテンツ更新にデメリットとなることが起こり、コンテンツマーケティングの失敗につながります。

コンテンツを管理していくことは、検索順位に影響を与えることはもちろん、サイトの成長にも大きく関わってきます。

では、どうすればこういった事態を避けることができるのでしょうか。以下にて見ていきます。

コンテンツ管理ができていない際の対策として、まず考えられるのが常駐できる従業員を配置することです。

他業務との兼任だと、どうしても作業が後手にまわってしまい、結果的に放置することにつながってしまいます。とくに、一定の専門知識を必要とするコンテンツマーケティングは、片手間でできるほど簡単なものではありません。

2つ目の解決策として考えられるのは外部委託です。外部委託は費用がかかりますが、コンテンツ管理に必要な作業をすべて請け負ってくれます。また、専門知識をもっている業者にコンテンツ管理を任せることで、効果が出るまでの時間を早めることが可能です。

最終的には社内で進めていきたいといった人も、まずはプロに相談し、その作業を見ながらノウハウを学ぶことで内製化することも可能です。内製化したい場合は、管理・運用の方法をマニュアル化してくれる業者を選ぶとよいでしょう。

コンテンツマーケティングでのよくある失敗事例は下記のとおりです。

それぞれの失敗内容について見ていきます。

中長期戦の体制が作れていないと失敗につながる可能性が高くなります。「とりあえずやってみよう」という始め方では中長期の目標が見えず、挫折してしまうケースが多くなるためです。

たとえば、直近のトレンドテーマを扱って運用を始めた場合、トレンドは持続しないためPV数が伸びきらず、失敗に終わってしまいます。

コンテンツマーケティングの成果は早くても3ヶ月、遅いと半年以上かかることもあります。つまり、短期間での目標を達成したからといって、成果につながるとは限らないのです。

コンテンツマーケティングの本質は、品質の高いコンテンツを地道に投稿しながらGoogleからの評価を上げ、すこしずつユーザーをファン化させていき、その先ではじめて成果を得られます。

したがって、コンテンツマーケティングを始める際は、最初からゴールを描き、達成するための作業を徐々に積み重ねていく必要があるのです。

効果測定や改善をする人がいないと、当然コンテンツマーケティングは失敗に終わります。前述のとおり、コンテンツマーケティングは持続的な作業が必要不可欠だからです。

コンテンツマーケティングで早めに成果を出したい場合は、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどを導入して効果測定をおこないながら、毎日のように改善するくらいの気概が必要です。

効果測定と改善なくして、コンテンツマーケティングの成功はないと思っておきましょう。

もし「効果測定や改善を行ってくれる人材がいない」という場合は、外部発注を検討してみるとよいです。

狙っているキーワードがズレていると「サイトが成長しても成果が得られない」といった結果を招いてしまいます。集客したユーザーが求めるものと、自社が提供する商品がマッチしないためです。

そのため、効率的に集客したい場合は、自社商品・サービスに紐づいたキーワードを狙っていく必要があります。

たとえば、英語のオンライン教室を運営している企業の場合は「英語を学びたいと思っている人物」をペルソナ化し、その人物像にあうキーワードを選出します。ペルソナ化するときに大切なのが「自社にとって都合の良いペルソナに設定しないこと」です。

コンテンツマーケティングは、潜在顧客にアプローチできる点が強みですから、英語レッスンに通おうとは思っていない人物を想定するとよいでしょう。

外部先に丸投げしている場合も失敗につながる可能性が高くなります。とくに、実績のある企業ではなく、実績が不確かなフリーランスに任せる場合は注意が必要です。

企業に任せる場合は、これまでに蓄積されたノウハウと編集者が在籍しているため、費用に見合った効果を得られやすいです。

しかし、フリーランスの場合は、ひとりで構成の作成から執筆までをおこなうため、個人による実力の差が反映されやすくなります。実力のあるフリーランスに依頼することができればよいですが、そうでない場合はコストの無駄遣いになるでしょう。

外部先を選択する際、企業とフリーランスに迷ったら、ひとまず依頼したい作業を洗い出したうえで見積をしてもらうとよいです。

コンテンツマーケティングを失敗させないためのポイントは下記のとおりです。

それぞれのポイントについてくわしく見ていきましょう。

ターゲットとコンテンツの内容がズレないように注意しましょう。ターゲットとコンテンツにズレが生じていると離脱率が高くなり、Googleからの評価も落ちてしまうためです。

コンテンツを作成する際は、コンテンツごとにペルソナを設定するとよいです。あらかじめペルソナを設定しておくことで、コンテンツとターゲットのズレを未然に防ぐことができます。

すでに複数のコンテンツを作成している場合は、離脱率をチェックし、ズレが生じていないかを確認をしましょう。

コンテンツマーケティングを始める際は、あらかじめ中長期の運営体制を決めておきましょう。中長期の運営体制を決めておくことで、成果への到達がよりスムーズになります。

たとえば、「序盤の運営は外部発注して中盤以降は内製化して自社での運営を行っていく」という流れが考えられます。

コンテンツマーケティングは、序盤が重要になりますから、スタートをどう切るかは慎重に考えておきましょう。

自社が与えられる付加価値は何なのか？という点も追求しましょう。コンテンツマーケティングの世界では、差別化も重要な要素の一つになるためです。

競合他社のコンテンツをリサーチし、自社が勝てる部分を見つけるのが最善でしょう。

たとえば「他社にはない実績」「他社ではできない効果測定」など、差別化の内容はさまざまです。とはいえ、単に差別化できればよいというわけではありませんから、「ターゲットにとって有益なものかどうか」という軸で差別化できる点を模索しましょう。

コンテンツマーケティングは、中長期的な視点を持ち、持続的に作業をこなしていく地道な運営が必要不可欠になります。加えて、専門性の高い知識を要するため、正直なところ成功させることは難しいです。

そんななか、失敗のリスクを抑えつつ、最高のスタートダッシュを切りたい人は、ぜひTHINkBALにご相談ください。