【売上アップ】売れるランディングページ(LP)の基本構成はストーリー性がポイント

ランディングページ(LP)は、企業の売上を左右しかねないほどに大切なWebマーケティング手段です。

そんなランディングページの成功のカギを握るのは、ズバリ「構成」です。では、売れるランディングページとは一体どのような構成なのでしょうか。

今回の記事ではそんな悩みを解決するためにも、売れるランディングページの構成の作り方について記載します。

ランディングページとは、一体どのようなページなのでしょうか？ランディングページについては、ここでは以下の2つにまとめ紹介します。

ランディングページとは、商品やサービスに特化した紹介ページのことです。余計なリンクやコンテンツを取り除き、コンバージョンへスムーズに繋がるように作られています。

Webサイトには様々な種類がありますが、ランディングページはなかでも最もページ数が少なく、縦長のページになっています。

ランディングページでは企業がユーザーに訴求したい商品やサービスの訴求に特化しています。

ランディングページは、広告施策用に作ることが多く、各広告媒体からの遷移先として利用されます。

もちろん検索エンジンからの自然流入もありますが、広告を経由して訪問されることが多いです。その理由は、自然流入は短期的な結果を出すことが難しいからです。

その為、SEOをあまり気にせず多くの画像や動画などを使用し、コンテンツを作成していきます。

検索エンジンから大量のアクセスを集めるためには、SEO対策を行わなければなりません。しかしSEOで上位表示を目指して結果を出すにはサイト構造を工夫し、検索キーワードを盛り込むなど様々な工夫が必要です。

一方広告を利用すれば、自然流入よりも簡単に上位表示が可能になります。

コストはかかりますが、短期的に結果を出すことができるので、アクセスを集めてユーザーに訴求することが可能なのです。 ランディングページの最大の目的は、購入や問い合わせにつなげることです。

ランディングページでは、商品やサービスの魅力についてダイレクトに訴求できます。そこでページに購入や問い合わせのためのボタンを設置しておきましょう。

広告を経由したユーザーが商品やサービスに魅力を感じたら、そのまま購入まで誘導できます。

ここではランディングページの構成での基礎的な考え方を紹介します。ランディングページの構成で大切なことは以下の3点です。

ランディングページの構成で大切なことはストーリー性です。

ストーリー性を重要視するのであれば、「起･承･転・結」を意識した構成が大切だと思われがちです。もちろん「起･承･転・結」の構成でランディングページを制作している企業も数多くいるでしょう。

しかし、実は「起･承･転・結」ではユーザーにアプローチしにくいため、ランディングページの構成では良しとされていません。では、ランディングページではどのような構成が求められているのでしょうか？

それは「結･起･承･転」の構成です。

ランディングページの構成で「結･起･承･転」のように結論を頭に持ってくる理由は、導入部分でユーザーの疑問点にアプローチできるからです。

たとえば、ダイエットをしたいと考えるユーザーに向けたランディングページを構成したとしましょう。以下のような「起・承・転・結」の構成にするとします。

この構成ではユーザーが10キロ痩せたという効果を知るまでに、ページの一番下まで読み切る必要があります。

しかし、これでは導入部分のアプローチが弱くてユーザーが離脱してしまうでしょう。そのため、ランディングページの構成では導入部分でユーザーの心を掴むために、「結論」を頭に持ってくる方法が効果的です。

結論を頭に持ってくれば「ある方法で10キロ痩せた」という事実がユーザーにまず届きますので、思わず読み進めたくなるユーザーも増えます。ランディングページの滞在時間を増やしてCVR(コンバージョン率)やCTA(行動喚起)を上げるためにも、「結･起･承･転」の構成がランディングページでは大切です。

ランディングページに訪れるユーザーは、ぼんやりとした目的で訪れている場合が多いでしょう。そのようなユーザーに対して淡々と商品の紹介をしているだけでは、商品に興味が湧きません。

その曖昧な心理状態であるユーザーにアプローチするためには、ストーリー性のあるランディングページが効果的です。ストーリーさえ成り立っていれば、次が気になって読み進めるユーザーも増えます。

結果的にランディングページのCVRやCTAが上がる可能性が高まるでしょう。

ランディングページにユーザーが訪れる際には、そのページに何かしらの効果を期待しています。そのようなユーザーに対しては、具体的な数値を提示してあげるのが効果的です。

例えば、先ほどのダイエットをしたいと考えるユーザーのためのランディングページを例に考えてみましょう。

結論を頭に持ってきたとして、「10キロ痩せました」と記載されているのと「お腹周りがすっきりしました」と記載されているのではどちらが魅力的でしょうか？多くの場合は前者の方が魅力的だと感じるユーザーが多いはずです。

このように具体的な結論を提示してあげると、ユーザーはランディングページのメリットを実感しやすくなります。すると続きが気になり、ランディングページの滞在時間も増えていくという仕組みです。

ここでは実際の構成作りに役立つランディングページの基本構成を紹介します。 ランディングページの構成には、3つの構成に分類することができます。

それぞれの構成に盛り込むべき詳細がありますので、1つずつ紹介をしていきます。

ファーストビューには下記の4つが重要なポイントとなります。

ランディングページに訪問者した人が、ファーストビューで離脱する割合は、業種や商材により異なりますが、70%以上とも言われています。

離脱するかしないかは、たった3秒で判断しています。この3秒以内にターゲットの興味・関心をしっかりと掴まないとなりません。

そのためにキャッチコピーでターゲットが求めていることを的確に表現し、表現方法も工夫する必要があります。他社と類似していたり、ありきたりのキャッチコピーでは、興味・関心を持たせる力は弱いです。

また、アイキャッチとなる画像や動画で、「シズル」を表現できるかどうかも重要です。シズルとはもともと「肉がジュージューと音を立てて焼ける」という意味で、マーケティングにおいてはその商品やサービスの特に優れた質感・体感にフォーカスを当て、強調して表現することの意味として使われています。

画像や動画ではそのシズルを上手く表現するのが良いです。そして、動画やGIF画像など動きがある方がファーストビュー離脱率は下がります。

またどんなに魅力的なキャッチコピーやアイキャッチを表現したとしても、ターゲットは完全には信用をしません。

信用するには、権威付け・裏付けが必要になります。そのため、商品・サービスの権威付けもファーストビューに盛り込みましょう。

そして、いつでもすぐにアクションができるCTAボタンもあると良いです。

ボディに必要なものは下記の5つです。

ここで最も重要になってくるのは、「共感」です。共感があるかないかで、そのまま読み進めるかどうかに大きく差がでます。

ターゲットの悩みや課題を記載しましょう。ページ書かれている悩み・課題の提起が、ターゲットが持つものと同じであれば、ターゲットはより心を開き、ランディングページを読み込んでいきます。

その上で、悩みや課題の解決に、この商品・サービスがどれだけ適しているかを特徴を交えて伝えていきましょう。

そして、ターゲットが得られるベネフィットをピンポイントで説明します。ベネフィットとは、ターゲットが商品・サービスを通じて得られる利益・価値のことを指します。

ファーストビューのキャッチコピーやアイコン画像も、ベネフィットをベースにして作っていきますが、ボディ部分では、詳細を簡潔に伝えていきましょう。

次に、エビデンス、お客様の声、メディア紹介を掲載していきます。これらは、商品・サービスがもたらすベネフィットを裏付けるものとなります。

ターゲットは、必ず第三者の視点や評価を確認し、発信者情報の信ぴょう性を計ります。発信者の情報と、第三者の視点や評価のギャップが大きければ、信用性は逆に大きく下がることになります。

最後にクロージングです。

クロージングでは「差別化」がポイントになります。

想定しているターゲット（Customer）、競合サイト（Competitor）を分析し、自社（Company）のベネフィットと差別化ポイントを明確化します。

そして、この商品・サービスが、競合と比べてどのように優れているかという点と、この商品・サービスだからこそターゲットの悩み・課題が解決できるということを、しっかりと伝えていきましょう。

また、商品・サービスの導入前に、様々な疑問が出てきます。よくある質問と導入の流れを掲載し、疑問を無くしていくことが大切です。疑問が残ると購入を躊躇してしまいます。

更に、できれば保証やお試しを用意すると良いでしょう。返金保証や、期間限定無料、初回割引などを用意すると、ターゲットは安心をし、リスクも軽減できるので、決断をしやすくなります。

あとは、CTAをわかりやすく目立つように、色とサイズを考えて表示しましょう。アニメーションを使い動きを与えると、クリック率が高くなります。

ここではランディングページ構成の基本的な構成を紹介します。基本的なランディングページの構成は以下の3つのポイントが大切です。

ランディングページでまず大切なのが、ファーストビューで読者の心を掴むことです。ファーストビューこそがランディングページの結果を決めると言ってもよいでしょう。

ファーストビューとはランディングページ上部に当たる部分のことです。ファーストビューがなぜ大切かというと、ユーザーはランディングページに訪れたときに3秒間で離脱を決めるといわれているからです。

そのため、滞在時間を上げるためにもファーストビューでランディングページのメリットを提示しなくてはいけません。ファーストビューのデザイン方法や決める際の注意点につきましては、こちらの記事でも紹介しています。

ランディングページではシンプルでメリハリのあるデザインが効果的です。

冒頭部分の掴みでガッチリとユーザーの心を掴んでいたとしても、ランディングページ全体のデザインにメリハリがないと読者が離脱してしまいます。そのため、ユーザーの読みやすさを第一に考えたデザインでランディングページを構成するようにしてください。

例えば、ページ全体のカラーによって与える印象は異なります。

このように色によって与える印象が異なりますので、ランディングページのベネフィット(利益)やイメージに合わせたカラーを用いるようにしましょう。

シンプルなデザインが好まれるからといって、デザインを派手にして目立たせる方法もなしではありません。特に上記で紹介した赤や黄色などのカラーは、ユーザーにインパクトを与えやすいです。

また、写真を効果的に使うとランディングページ全体にインパクトを与えやすいでしょう。ファーストビューに目をひく人物の写真を設定することで読者にインパクトを与え、ページの世界へと引きずり込むのも効果的です。

ただし、派手すぎるランディングページはユーザーに嫌悪感を与える可能性もあります。他社との差別化を図りたい気持ちは分かりますが、あまり前衛的なデザインにしすぎないようにしましょう。

ここでは成功しやすいランディングページの構成条件を2つ紹介します。ランディングページ制作で失敗できない方はぜひ参考にしてみてください。

企画段階で設定していたゴール設定とランディングページの内容が解離していると、サイトの構成がバラバラになってしまいます。構成がまとまらないと、ランディングページのベネフィットやメリットが伝わりづらくなってしまい、ユーザーが離脱しやすいです。

構成しているランディングページが、ユーザーのニーズに応えられているかどうかもう一度確認してみてください。

ランディングページの目的はユーザーを自社の問い合わせにつなげることです。つまりはCVRやCTAを高めることを目的としています。

マーケティング会社のWoodStream社が行ったアンケートによると、WebサイトのCVRは2~5%程度が平均とされています。そのため、5%以上のCVRを達成できれば優秀なランディングページといえます。

目標のCVRを達成するには導線の設置が必須です。導線がなければユーザーは行動を起こしづらく、CVRやCTAの向上にはつながりません。導線を設置する際にはユーザーの目線に立つようにして、行動を起こしやすい構成にしてください。

ランディングページの構成を作成する際に注意しておきたいポイントを3つ紹介します。

特に初心者が構成する際に起こりがちな注意点ですので、ランディングページ構成初心者の方は参考にしてください。

ランディングページを訪れるユーザーの属性は、動機が曖昧な方だけではありません。中にはすでにランディングページで紹介しているコンテンツを利用したいと考えている方もいます。

そのような方に向けて、申し込みボタンを適宜入れるようにしてください。明確な目的を持って訪れてくるユーザーに向けて、ファーストビューで申し込みボタンを入れておくのも効果的です。

商品の紹介や関連する情報をもっと知ってもらおうとして、別ページのリンクを貼ることは絶対にやめましょう。

理由としては、ランディングページの途中で、別ページに遷移するとターゲットの興味・関心は別ページの内容に移ってしまい、ランディングページに戻らず離脱する可能性があるからです。つまり、コンバージョンは下がってしまいます。

ランディングページの1Ｐでクロージングまで完結させるようにしましょう。

もしリンクをつけるとしても、ページの最下部に「会社概要」や「プライバシーポリシー」などの運営者情報を掲載するのみにしましょう。

コンバージョン率を上げることを考えると、LPは複数のLPを作成するのがベストです。

ファーストビューは最低でも2つは用意し、A/Bテストを行いましょう。直帰率を計測し、より直帰率が低いファーストビューを本採用しましょう。

LPの長さも重要な要素です。長いLP、短いLP、どちらが良いか商品やサービス、ターゲットにより分かれるため、最適な長さを分析を進める中で判断しましょう。

LP内の情報で、ターゲットが興味を持つもの、持たないものが分かれてきます。それを分析できるのがヒートマップツールです。

ヒートマップツールで出た結果を元に、興味・関心を持つ情報はなるべく上に持っていき、ブラッシュアップをかけていきます。興味・関心が持たれない情報は削除することも考えていきましょう。

ヒートマップツールはファーストビューの分析にも活用できるので、LPOには欠かせないツールです。

ランディングページの構成は、全てがベース通りに当てはまるわけではありません。中にはユーザーの属性に合わせた結果、ベースとは異なるランディングページ構成になっていることも多々あります。

ランディングページの目的はベース通りに構成することではありません。あくまでも、ユーザーのCVRやCTAを高めることにあります。そのため、結果的にランディングページの構成がベースと異なっていても、結果さえ出せていればどのような構成でも問題ありません。

成果があげられないランディングページは、ユーザの目線に立てていない可能性があります。

たとえば、コンテンツの内容を伝えたい一心で情報を詰め込みすぎていたり、商品の紹介だけを書いていたりするランディングページはユーザーの目線に立てていません。

今一度ここまで紹介してきた内容を参考にした上で、ユーザーが読み進めたいと思うようなランディングページを制作するようにしてください。

ここまでランディングページの構成に関する情報を以下の内容を中心に紹介しました。

売れるランディングページを制作するためには、ストーリー性のある構成が大切とされています。しかし、初心者がいきなりストーリー性のある構成を考えるのは難しいでしょう。