BtoB企業のWeb広告は成果は出る？BtoC向けとの違いも解説

Web広告のなかでももっとも難しい業界の一つがBtoB業界です。なかなかマーケティング施策が上手くいかずに頭を抱えている広告主様も多いのではないでしょうか。今回の記事ではBtoB業界の広告主様向けにWeb広告のメリットや出稿のポイントなどを解説していきます。これからWeb広告を始めようとされている方も、こちらの記事を参考に取り組んでみてください。

まずはBtoB向けのWeb広告とBtoC向けのWeb広告では何がちがうのかについて説明します。これら2つの業界ではターゲットが全く異なるので、BtoC向けのWeb広告を配信したことがある方でも、BtoBでも同じように成功できるかといったら、そんなことはありません。BtoBにおけるWeb広告の特徴について、しっかりと把握しておきましょう。

BtoBとはBusiness to Businessのことで、法人間取引のことを指します。法人向けに商品やサービスを展開されている業界をBtoB業界と呼びます。

法人向けの商品と言えば、たとえばコピー機やFAXなどのOA機器、オフィスデスクやオフィスチェアなどが挙げられます。また法人向けのサービスでは社員研修、コンサルティング、アウトソーシングなどがあります。

これらの商品・サービスを販売するためには、広告宣伝をしていく必要があります。せっかく良い商品を持っていても、何もしなかったら顧客は見つけてくれません。そのための方法としてWeb広告を利用する企業は年々増加しています。

BtoCとはBusiness to Comsumerのことで、一般消費者向けとの取引を指します。BtoBが法人向けに対して、BtoCは個人向けに商品やサービスを展開している業界となります。BtoCは普段から購入しているもの全般になるので、イメージがしやすいかと思います。

あらゆるビジネスはBtoBとBtoCの大きく2つの業界に分類することができますが、BtoCは更に業界が多岐に渡ります。金融、旅行、自動車、不動産、医療、飲食、食品など挙げだしたらキリがありません。それぞれにターゲットが異なり、Web広告を成功させるポイントはちがうと言えるでしょう。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングのちがいはいくつかありますが、そのなかでもターゲット母数のちがいが大きな特徴と言えます。

BtoCマーケティングのターゲットは個人になるので、簡単に考えればすべての人が対象になります。もちろん商材や販売戦略によってターゲットをしぼむ必要がありますが、それでもターゲットは多数いるものと考えられます。

BtoBは法人向けの商材であるため、基本的にはターゲットがビジネスパーソンになります。そのため土日祝日は働いている方は少ないですし、早朝や深夜も休んでいる方が多くなります。

更にすべてのビジネスパーソンがターゲットになるわけではありません。決裁権を持つ人や商品・サービスを選定する立場にいる人は限られてきます。それらの人達にターゲットを絞らなければならないので、BtoBマーケティングの難易度は非常に高いものと言えるでしょう。

ターゲットの母数が少ないということで市場での競合性が高くなります。Web広告では入札制を採用しているものも多いため、競合性が高いとクリック単価やコンバージョン単価が高騰してしまいがちです。無駄な広告を配信しないためにも、しっかりと精度の高いターゲティングをしていくことが重要となります。

最終的な成果地点となるコンバージョンの数も大きなちがいです。BtoCではコンバージョンが多く分析がしやすいという特徴があります。BtoCではそもそものターゲットが少なく、コンバージョンの数も少なくなります。そうすると効果があったかどうかの判断が付きにくく、改善の打ち手が出しづらいことが多くなっています。

またBtoCの場合は商品やサービスの購入までのプロセスがシンプルです。なぜなら意思決定はほとんど個人に任されているからです。それに対してBtoBでは社内での稟議や決済を取る必要があります。そのため購入まで非常に時間が掛かるケースがあります。

そのためWeb広告を始めてもすぐに売上や利益に結びつきにくく、なかなか伸びていかないと悩んでいる方も多いでしょう。ですが、BtoBのWeb広告では中長期的な視点が必要であり、まだ売上につながっていない顧客（見込み顧客）を育成していかなければなりません。

BtoB向けのWeb広告は難易度が高いということを分かっていただけたかと思いますが、次にWeb広告の出稿のメリットとポイントについて解説します。どうしてWeb広告を出稿しなければならないのかを明確にしておきましょう。

BtoB企業が広告を出稿することのメリットは、「認知拡大」と「企業の価値を高める」ことにあります。商品を販売するために、これらの2つの要素は欠かすことができません。逆にこれらを効率的におこなうことで販売活動をスムーズに進めることができるはずです。

商品を広く知ってもらうことを認知拡大と言います。全く知らない商品を買う人はいませんし、だれもが知っている商品は安心して購入することができます。いかに多くの人に知ってもらうかというのが広告の目的とも言えます。

Web広告を配信することで、いままさに商品を探している人や潜在的にニーズのある人をWebサイトへ集客することができます。そのWebサイトにあるコンテンツを読んでもらい、詳細を知ってもらうことで購入につながります。非常に高いターゲティング精度で集客できるというのがWeb広告の大きな特徴の一つです。

またWeb広告では広告の表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン率、コンバージョン単価などを数値として評価することができます。どのくらいのユーザーを集客することができたのか、そのなかで問い合わせや資料請求をしたユーザーはどのくらいいたかなどを分析し、次のアクションへ活かしていきます。

企業の価値を高めることをブランディングと呼びます。これは商品そのものを知ってもらうだけではなく、どういった企業が販売しているのかを知ってもらい、ファンを醸成することが目的になると言えます。

テレビCMなどは一度に多くの人の目に留まる典型的な企業の価値を高める広告と言えますが、非常に高額であり、中小企業で広告を出稿できるところはあまりありません。しかし近年ではインターネットが当たり前になっていることもあり、Web広告においても多くの人にリーチすることができ、ブランディングに寄与する広告が配信できるようになっています。

Web広告ではテレビ広告とは異なり、非常に低単価で配信でき、エリアを細かく絞り込めるため、特定の地域にのみ限定して広告配信することも可能です。

ブランディングとしてどちらの広告が適切かということではなく、戦略や状況に応じて使い分ける必要があります。

以下ではBtoB企業の広告出稿のポイントをまとめています。これから広告出稿をおこなううえでは重要な点になりますのでチェックしておきましょう。

BtoBのWeb広告では、まずビジネスパーソンにターゲットを絞り込む必要があります。ゲームのアプリ面などに広告が配信されることは避けるべきでしょう。また土日祝日、営業時間外などは広告効果があるかどうか慎重に見極めておくべきです。

またWeb広告にはさまざまな種類がありますので、BtoBで効果のある媒体選定も大事です。検索広告やリターゲティング広告などは効果の高い媒体として知られていますので、まず検討するべき媒体と言えます。

インターネットをあまり活用しないターゲット層も一定数いるはずですので、もしかしたらテレアポや飛び込み営業のほうが効率がの良い業界・商材もあるかもしれません。ターゲットによって適切な手法を選択するようにしましょう。

Web広告によってユーザーを集客できたからといっても、それがゴールではありません。自社の商材を知ってもらうためにWebサイトのコンテンツを充実させておく必要があります。いくら精度の高いターゲットができたとしても、魅力が伝わらなければ購入にはつながりません。

そのためにはユーザーの課題を明確にし、その解決策を提示しなければなりません。解決策というのがその商材ということになりますが、購入することによるメリットをしっかりとWebサイトで訴求するようにしてください。

ターゲットをどのように絞り込んだらよいか分からないという方は、既存顧客にヒアリングをして商材を知ったきっかけや購入の決め手などを知るようにしましょう。とくに、どのようなサイトを見たのか、どのようなキーワードで検索されたかなど、流入経路・流入場所が分かれば、広告配信先を限定し、効率的な広告配信につながるかもしれません。

自社の商材は自分が一番知っている、と思っているかもしれませんが、意外にこうした取り組みから気付きを得ることができ、マーケティングに活用することができます。簡単なアンケートという形で始めることができますので、まだ実施されていないようであれば是非お試しください。

世のなかにはさまざまなWebメディアがありますので、どのメディアが良いのか選ぶのに一苦労です。またBtoBにおいて効果があるかどうか検証分析するにも時間や労力が掛かります。

ここではBtoBにおける広告媒体の選び方と効果の高い媒体について紹介します。

まずはBtoBメディアの純広告について調査しましょう。BtoBメディアというのは主なターゲットがビジネスパーソンであり、そのサイトを閲覧しているときはビジネスにおける有力な情報を探しているときになります。BtoBのジャンルにも経営、マーケティング、人事、営業などいくつかあるので、自社の商材に合わせたメディアを選定するとよいでしょう。

純広告というのは、そのWebメディアに広告を直接掲載するもので、広告枠の買い切りタイプとも言えます。ある一定期間、あるいはPV数などを事前に確認し、その分だけ広告の掲載がされます。運用型広告とちがって、あらかじめ広告の量が決まっているため、効果が見えやすいというのが大きな特徴です。

デメリットとしては途中での掲載停止などが難しいことになります。買い切りタイプですので、途中で掲載を停止しても基本的には最初に決めた分の広告費用は支払わなければなりません。また広告費についても、最低料金の定めがあり、安くない金額になるので、十分に検討のうえ、発注をする必要があります。

次に多くのBtoBメディアには記事広告があります。記事広告はタイアップ広告とも呼ばれ、Webメディアのライターが記事を執筆し、通常のコンテンツと同じような形で掲載がされます。PRや広告という表示があるものの、BtoBメディアの閲覧ユーザーはそれを意識することなく記事を読み、商材の理解を深めることができます。

とくに著名なメディアであれば、記事が掲載されることで多くのユーザーに認知され、ブランディングにも貢献します。通常は一定の期間はメディアに掲載され続け、期間中はメディアの各広告枠から誘導されるようになります。終了すると削除・アーカイブされます。

記事広告のデメリットとしてはライターによる記事制作費が掛かってくるため、純広告などと比べても非常に高額な広告費が掛かってきます。最低でも数十万円、高ければ数百万円、数千万円といったプランを用意している媒体もあります。期間やPV数によって変わってきますので、これらのプランについても十分に検討するようにしてください。

純広告や記事広告では特定のBtoBメディアに掲載し、期間やPV数などで広告枠を仕切るものが一般的です。次に紹介するSNS広告は運用型広告になるので、掲載期間や予算配分を自由に決めることのできる柔軟性の高い媒体になります。

BtoBのSNS広告といえば、まずFacebook広告が挙げられます。実名制のSNSとして知られていて、そのためビジネスに関するつながりが多くなっています。Facebookページを解説し、いいねを集めることで、継続的に自社のファンにリーチできることが大きな特徴です。また日本においても登録ユーザー数も多く、ターゲティング精度の高さから注目されています。

ビジネスSNSとしてFacebookに比べて、あまり日本では浸透していないのがLinkedinです。Facebookと同様にフィード型の広告などが用意されていて、コアなユーザーを集客することができます。

最後にビジネスとして活用され注目されているのがYoutube広告です。昨今ではビジネス系Youtuberも増加しており、閲覧者数が伸びてきています。もちろんYoutube上にはビジネス以外のコンテンツも多くありますので、ターゲティングをしっかりして広告の精度を高める必要がでてきます。

実際にBtoBでWeb広告を配信する際にもっとも気になるのは効果と費用の2つになるかと思います。効果については実際に配信してみなければ分かりませんが、費用については事前に調べておくことができます。以下ではWeb広告の広告費について解説していきます。

Web広告にはさまざまな課金タイプがあります。大きく保証型、課金型、そのほかに分けて考えてみたいと思います。

純広告や記事広告では先に述べたとおり買い切りタイプなので、保証型の広告が多くなっています。たとえば一定の期間は広告掲載を保証する、あるいはクリックを保証する、PV数を保証するなどです。メリットとしては広告の成果が見えやすいことで、事前に定めた戦略に沿って広告掲載ができるということになります。

保証型の課金タイプであれば、広告費についてはある程度の広告予算が必要になります。純広告であれば安いものでも10～50万円以上になるものも多く、これからWeb広告の掲載を始めようとする企業にとっては大きな負担です。記事広告については更に高額になってきますので、少額から始めたいという方にはあまり向いていません。

次に運用型の広告としては成果課金の広告が多くなっています。たとえばGoogle検索広告やYahoo検索広告ではクリック課金型が採用されています。クリックされてから広告費が発生しますので、非常に無駄が少なく、効果的な広告配信が可能です。またディスプレイ広告においても、クリック課金・インプレッション課金が用意されており、純広告に比べて低単価というのが大きな特徴です。

運用型の広告は期間や予算がある程度は自由にできるので、Web広告を試してみたいといった企業におすすめです。とはいえ、あまりに少額（数千円など）の場合には、効果が見える前に配信が終了してしまい、効果があったかどうか結局分からずに終わってしまうことも少なくありません。中長期的な戦略・視点をもって運用を始めることが重要です。

そのほかに購入や問い合わせがあった場合にのみ広告費が発生するアフィリエイト広告や、SNSでフォローがあった場合にのみ発生するフォロー課金、動画が再生されると広告費が発生する動画視聴課金などがあります。

アフィリエイト広告の場合、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）と呼ばれるサービスを活用し、さまざまなWebメディアに無料で掲載することができます。これらのWebメディアを運用しているのは個人がほとんどですので、実際のところクオリティがあまり高くありません。もしもブランディングを気にされる企業であれば安易に掲載しないほうが良いと思いますし、広告費を稼ぐために自演での問い合わせ、購入後のキャンセルなどが増加します。十分に注意しましょう。

新規サービスのブランディングをしたい場合にはYoutube広告などの動画広告が有効です。非常に多くのユーザーにリーチでき、かつ動画視聴単価も数円程度になりますので、認知拡大に有効です。

このように媒体や広告メニューによってさまざまな広告費のタイプがありますので、検討している媒体がどの課金タイプになるのか事前に確認しておきましょう。またそれぞれの特徴やメリット・デメリットを把握し、自社に合ったものを選ぶようにしてください。

できれば広告費は安く抑えたい！というのはだれでも考えることです。広告費をおさえる方法はいくつかありますが、基本的には交渉するというのがもっとも簡単な方法かもしれません。

たとえば1か月間の純広告を3ヶ月する代わりに2ヶ月分の料金にしてもらう（1ヶ月分は無料で期間延長）、あるいは最低料金10万円のものを50万円にするので、インプレッションやクリック数を5倍の量を保証してもらうなどです。

交渉するにも交渉する材料が必要なので、これらも事前に媒体社にヒアリングしておくと良いかもしれません。

一方でGoogle広告やYahoo広告においては、あまり交渉の余地がなく、値下げ交渉といったことは難しい媒体と言えます。交渉するなら広告代理店の手数料になりますので、代理店との交渉をしてみてください。

Web広告で成功するためにはいくつかのポイントを抑えておく必要があります。BtoCの市場と比較すると規模が小さいため、より戦略的におこなわなくてはなりません。以下の点を考えながら、Webマーケティング活動をおこなってください。

まず広告を配信する媒体は慎重に選択するようにしましょう。各媒体とも実績が多いため、営業を受けると「いいかもしれない！」と思ってしまうかと思いますが、それが自社にとっても同様の効果をもたらすものかどうかは別です。紹介されるものは、あくまで過去に良かった実績になりますので、注意が必要です。

検索広告は費用対効果が高く、多くの企業が取り組んでいる媒体となっています。媒体や広告代理店には多くの実績が蓄積されているはずです。ただしキーワードの選定や広告文の作成などをしっかりしなくては、効率的な配信をおこなうことができません。

広告を配信したあとは分析が必要です。結果として目標を達成できたのかどうか、良かったのか悪かったのか、悪かったのは何が原因かといった点については、しっかりと振り返り、企業・チームとしてノウハウを蓄積するようにしてください。

分析ができたなら、それを次にどのように活かしていくのか、改善点について議論しましょう。広告の配信先、クリエイティブ、リンク先URLなど見直すべき点はいくつもありますので、一つ一つ検討してみましょう。

できれば短期的な見直しとともに、中長期的にも戦略的な見直しが必要です。数か月はデータを蓄積し、今後はどのように配信していくべきかを考えるようにしてください。

最後にWeb広告に限りませんが、BtoBビジネスでは決裁者をターゲットにしなければ受注することが難しいと言えます。決裁者とは商品やサービスを導入する権限のある人を指しますが、担当者ベースに営業を進めていっても、決済者がNOと言えば受注には至りません。

中小企業であれば社長が決裁者になることが多いので、なるべく社長とのアポイントを取るようにします。その場合はWeb広告で経営層をターゲットにしたWebメディアに配信する、あるいはターゲットを絞り込むのも良いかもしれません。

ただし決裁者のみにリーチすることは難しいため、担当者であったとしても良い関係値を築きながら、営業活動をするようにしましょう。

今回の記事ではBtoBにおけるWeb広告について解説しました。BtoB業界は特殊な業界であるため、Web広告においても難易度が高い業界と言えます。とくに専門用語の多い業界になると、新人のマーケティング担当では理解することも困難です。より専門的な知識をもった人にマーケティングを任せるほうが良いでしょう。